体育赛事场馆管理服务方案

招标编号：****

投标单位名称：****

授权代表：****

投标日期：****

第一章创新综合服务策略

第一节项目基本情况

(投标人根据项目情况自行编制)

一、项目概述

计划于XX年，秉承着全面展现XX地区体育事业发展硕果的目标，旨在挖掘体育竞赛的多元价值，包括其对经济增长和社会进步的驱动作用，以及提升全民体育参与度和促进竞技水平及人才培养，经XX人民政府批准，即将拉开XX地区第XX届运动会的序幕。

二、概述

赛事名称：XXXX运动会

赛事地点：XXXXX

赛事时间：XXXX年XX月XX日-XX日

批准单位：XXXX

主办单位：XXXX

联办单位：XXXX

承办单位：XXXX

三、详述服务详情

(一)负责竞赛组织

1.承担主比赛场与辅助场地的背景板构建任务：

(1)主舞台背景展示墙的尺寸为XX米*XX米，采用铝合金构建的骨架结构。

(2)竞赛舞台背景墙尺寸为XX米*XX米，采用铝合金骨架结构。

(3)负责提供比赛所需音响；

(4)规划并实地考察竞赛场地，包括运动员休息区（包括帐篷、座椅等设施）的构建与布局，以及现场指挥、医疗援助和检录工作区域的设置和安排。

2.确保按照各赛事的规格、标准和数量需求，负责租赁和采购相应的竞赛器材及设备，并承担设备的安装调试以及日常管理工作。

3.服务内容涵盖设计与制作各种证件及印刷资料，确保其数量能满足组委会的规格需求，具体包括但不限于裁判员身份证明、组委会成员资格证书、媒体记者通行证件、工作人员工作许可证、赛事秩序册、成绩一览表、宣传画册、奖牌、荣誉证书以及奖杯等。

(二)负责执行赛事策划

1.负责构建并执行现场环境的视觉呈现与宣传策略，涵盖主背景墙、分支背景墙、禁止指示标识、导向指示标识、各类位置标识（如各队伍休息区域、检录处、比赛场地、现场指挥中心、医疗服务点等）、详尽的现场布局图以及悬挂装饰物如横幅等。所有设计需在获得甲方和组委会的批准后方可实施。

2.承担赛事策划与实施方案的制定，组织观众参与，激发公众的观赛热情。

3.负责赛事开闭幕式、颁奖仪式。

(三)承担各参赛队伍的交通运输安排，为各代表队租赁适宜的长途客车，预计使用期限为XX天。

(四)负责行政接待工作

1.提供仲裁人员、裁判员、工作人员、特邀媒体记者及礼仪等的全面后勤保障支持，涵盖食宿、差旅、劳务和交通等费用。具体包括相关人员的住宿安排及餐饮服务。

2.承办参赛代表团的全程膳食与住宿安排，详细规划两日内的餐饮住宿服务。

3.承担工作人员在赛事当日的工作餐饮保障任务，并负责嘉宾领导的接待工作。

(五)赛事宣传工作

1.负责拍摄赛事选手照片及制作剪辑，生成精美的赛后宣传视频。

2.负责在国家级，省级主流媒体宣传报导。

(六)安保医疗等相关工作

负责承担安保、医疗、食药监等费用。

(七)赛事结束后，提供赛事绩效评估报告。

第二节行业背景

一、体育赛事的运营模式

(一)现状分析：我国体育赛事运营中的资源效益格局

1.政府主导型

(1)赛事运营

71.28%的综合性赛事被城市政府运营，他们多采取单独承办或协办的形式。在赛事资源一效益转化上，有70.08%的城市政府优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。不过，因资源要素的配置欠科学，大多数赛事运营的效益不高，只有略超过30%的赛事运营有赢余，与政府部门对赛事统计指标标准的界定不一致有关。

(2)赛事管理

在赛事计划的管理阶段，43.33%的城市政府比较注重赛事计划，加强赛事目标定位、赛事风险与信息管理。在赛事执行过程中，沟通管理与人力资源管理是城市政府考虑的重要因素；在赛事控制阶段，任务目标执行、部门之间协同是城市政府管理时主要考虑的因素；在赛事结束时，45.62%的城市政府认同总结赛事得失是首要考虑因素，以便他们对赛事进行有效评估。

(3)资源一效益

我国城市政府在赛事运营管理中的资源效益转化效率相对较低，具体表现为超过60%的赛事收益仅达到14.02%，而85.98%的赛事效益低于此比例。这主要归因于目标效益转化定位的不准确，以及科学管理的缺失，这两者共同导致了预期效益未能充分实现。此外，赛事效益与统计指标的匹配度问题也可能起到了影响作用。

2.商业组织型

(1)赛事运营

在国内单项赛事中，商业性组织主导了71.28%的比例，而在国际单项赛事中，这一比例为28.36%，他们主要通过独立举办或合作承办的形式进行运营。在赛事运营策略上，约有72.01%的商业机构优先考虑经济效益，同时兼顾社会影响。赛事资源的配置展现出科学性，赛事运营盈利的比例超过80%以上。

(2)赛事管理

33.33%的商业性组织选择首要注重赛事计划的管理。其次，有30.21%的商业性组织要求加强赛事执行的管理。在赛事执行中，商业性组织把对赛事沟通管理、人力资源管理与时间管理当作主要考虑的内容。同时，在赛事控制阶段，商业性组织要求加强部门之间与部门内部信息沟通，加强彼此的协同与协助。在赛后，42.32%的商业组织比较重视维持赞助客户关系，注重赛事再度开发。

(3)资源一效益

赛事资源效益转化情况显示：商业性组织平均转化率为17.43%，其中效益超过80%的赛事仅占总量的不足10%。然而，值得注意的是，我国约有70%的赛事主办方实现了盈利。这反映出我国赛事招标过程中可能存在竞争不公的现象，部分承办方可能因竞标价格过低中标。另一方面，我国赛事市场的规范化程度不高以及信息透明度欠缺，某种程度上影响了赛事收益真实性的评估。

3.生产企业型

(1)赛事运营

86.74 据统计，%的生产企业专注于国内单项赛事的运营管理。另有13.26%的企业涉足国内综合性赛事的运营。大部分，即68.73%，采取了独立主办赛事的方式。其他企业则选择合作举办、协办或委托运营的形式。在赛事运营策略上，我们注重其长期价值（经济与社会双重收益），同时兼顾短期效益。然而，由于赛事资源分配的不足科学性，整体运营效益仍有提升空间。

(2)赛事管理

在赛事规划阶段，部分生产企业略显粗略，这在实际执行过程中引发了一些问题，从而增加了赛事管控的复杂性。鉴于此，高达86.74%的生产企业已充分认识到赛事控制的重要性，采取了强化措施来提升赛事执行的管理水平。而在赛后的反思与评估阶段，生产企业普遍聚焦于赛事效果的评价，致力于发掘赛事与产品之间的协同效应，以此优化赛事运营，实现效益的最大化。

(3)资源一效益

在运营体育赛事的过程中，企业的资源转化为经济效益的效率普遍较低。具体而言，约有99.35%的赛事资源未能实现超过100%的效益转化，而接近70%的转化率甚至低于60%。这反映出我国多数生产型企业对于赛事运营的主要目标仍聚焦于提升企业形象和产品品牌市场占有率上。

4.混合型

(1)赛事运营

56.85 运营主体在国内单项赛事、国际单项赛事、国内综合性赛事以及国际综合性赛事的运营占比分别为22.41%，显示出逐渐递减的趋势。在赛事运营过程中，资源配置表现出较高的合理性，赛事责任的承担与经济效益的共享原则通常被一致遵循。

(2)赛事管理

43.33%的运营主体注重对赛事计划的管理，着重对赛事目标加以控制，其次是人力资源管理。30.21%的运营主体加强对赛事执行阶段的管理，他们要求强调沟通管理。同时，在赛事控制阶段，强调部门之间、部门内部加强信息的有效沟通。在赛后，运营主体比较注重赛事再开发，以此保证赛事效益开发的持续性。

(3)资源一效益

赛事运营过程中，资源效益转化效率普遍较低，具体表现为超过60%的赛事其转化率未达60%以上。实地调研揭示，问题主要源于运营主体任务分配不明确、目标设定不清晰，以及合同约束力相对较弱，导致内部消耗了大量资源。

(二)我国体育赛事运营管理中的资源一效益影响因素分析对我国体育赛事运营管理中的资源一效益影响因素指标，运用公式CVR=2n/N-1(n表示认同某指标的专家的人数，N表示专家的总人数)对所选指标进行筛选（指标的CVR值进行界定，确定了测量指标的有效性。根据专家认定情况，取CVR值的指标)。

为了揭示变量间的内在关联，探析其内在结构特性，我们将具有共同本质的变量合并为单一因子，从而将分散、复杂的对象整合并简化，清晰展现我国体育赛事运营管理中资源效益因素的R型因子结构。我们选取特征值大于1的因子，其累计贡献率所对应的百分比，象征着它对整体信息贡献的份额。然而，由于原始数据通常为顺序度量且受限于样本容量，因此这种分析被视为一种近似的处理方法。

1.政府主导型

在政府主导型赛事的关键影响因素中，贡献率位居首位的是竞争因子，随后是目标设定、传播影响力、国际化元素、沟通能力以及领导力的要素。

在当今城市竞争日益激烈的环境中，体育作为大文化框架中的关键要素，被广泛视为塑造城市文化形象的关键工具。众多城市认识到，体育赛事不仅是驱动地方经济增长的引擎，而且在吸引商业投资、推动基础设施建设方面发挥着积极的催化作用。尤其对于大型国际体育盛事而言，它们在提升城市全球知名度、树立城市品牌标识以及提振区域经济发展方面扮演着无可替代的角色。  此外，城市政府在组织和运营体育赛事的过程中，国际政治环境、经济社会发展目标的设定、管理过程中的信息交流、媒体和文化宣传策略的运用，以及赛事管理者决策能力的高低，都在不同程度上影响着政府主导型体育赛事资源转化为实际经济效益的过程。

2.商业组织型

在商业组织型赛事中，市场因子占据着主导地位，其后紧随的是保障因素、资源构成要素、合作关键性和决策影响力。

商业组织型赛事因其广泛的参与度和公众关注，对于赛事的策划者和执行者而言，至关重要的环节在于推广与营销策略的实施。他们致力于挖掘赛事内在资源的潜力，通过创新和有效的营销手法提升赛事的吸引力，增强其悬念与娱乐性，从而引发观众和媒体的广泛关注和积极参与。赞助商往往青睐此类活动，寻求成为合作方或赞助伙伴。此外，赛事运营的成功还依赖于体育中介与赞助企业权益的有效保障、资源配置的合理性、各部门间及内部团队的高效协作，以及赛事管理团队的专业素养，这些因素共同影响着商业组织型赛事资源转化为经济效益的程度。

3.生产企业型

在生产企业型赛事中，产品因子对整体贡献占据首要地位，随后是目的因子、经济因子、管理因子和领导因子的影响力。

鉴于单项赛事较低的投资成本及相对可控的风险，大部分生产企业倾向于通过运营国内单项赛事来推广其产品品牌，占比高达86.74%。然而，实地考察揭示出某些企业已涉足国内综合性赛事的运营，他们倾向于采取合作、联办或委托管理模式。这样的策略使得企业能够借助合作伙伴的独特资源，共同应对赛事运营中的挑战，从而优化产品品牌与赛事收益。赛事的目标定位、企业的经济实力、国家经济社会发展水平，以及赛事管理者的专业素养和决策层对赛事的重视程度，均构成影响生产企业通过赛事资源实现效益转化的重要因素。

4.混合型

在混合型赛事中，市场因素对赛事影响最为显著，随后是法律、资源和管理诸要素的影响依次递减。

赛事市场培育是以赛事让人们熟知、让人们认可为主要目的，这一过程需要通过整个社会的力量，把赛事的效益理念慢慢地被大家理解和接受。不同的赛事运营主体，大都想以通过运营赛事实现自己的目的，从门票的出售、冠名权的转卖、电视转播权的出让等进行市场开发，不断实现赛事的效益。同时，管理者在运营时以维护赛事市场的诚信经营为方略，进行赛事市场培育，以便为赛事市场营销提供较为宽松的社会环境。另外，不同运营主体之间法律保护与制约、运营主体彼此之间赛事资源要素的优势发挥与科学配置、管理者的实际管理与决策能力都会不同程度地直接或间接地影响赛事运营管理中的资源一效益转化。

(三)前瞻我国体育赛事资源效益管理与运营模式的发展策略

政府因拥有资本、制度、信誉担保、场地设施等资源要素优势，并且有协调公安、边防、交通等能力，在我国全面推进小康社会进程中，政府急待大力推进全民健身计划，发展竞技体育：商业性组织（体育中介公司、体育文化传播公司)因拥有人才、信息等资源要素优势，很想在赛事运营管理中为自己获得不菲的经济回报；生产企业拥有资本优势，迫切依靠赛事提升自己的产品品牌。各运营主体为了有效地获得赛事效益回报，我国未来较长时期的赛事运营多以混合型模式为主，尤其是大型综合性赛事表现得尤为明显。

(四)结论与建议

1.结论

(1)赛事运营

城市政府多运营综合性的赛事，采取单独承办或协办的形式，资源要素的配置相对较差；商业性组织多运营国内单项赛事，采用单独承办或协办的运营方式，赛事资源要素的配置较为科学；大多数生产企业运营国内单项赛事，多采取单独承办赛事的运营形式，赛事资源要素的配置缺乏科学性：运营主体运营国内单项赛事一国际单项赛事一国内综合性赛事一国际综合性赛事概率呈递减趋势，资源配置相对较为合理。

(2)赛事管理

城市政府在赛事的宏观层面表现出严谨的管控，但在赛事的具体实施、控制和收尾阶段的微观管理上略显不足；相比之下，商业性组织在赛事的微观管理，特别是赛事控制方面展现出较高的科学性；制造业企业对于赛事的宏观管理较为科学，然而在微观层面的管理则有待加强；混合型赛事的运营主体普遍关注赛事的宏观与微观管理的全面性。

(3)赛事资源一效益

城市政府通常优先评估赛事的社会效益，并适当关注经济效益；商业机构倾向于优先追求经济效益，同时顾及社会效益；而在生产企业的赛事运营中，长远利益（包括经济效益和社会效益）被赋予首要地位，而眼前的利益（同样包括经济效益和社会效益）则被视为必要考量。在混合型赛事运营中，各参与主体遵循的是责任共担与收益共享的原则。

(4)赛事影响因素

在赛事运营管理中，竞争因子为政府主导型赛事贡献率最大的因子，市场因子是商业组织型赛事中贡献率最大的因子，产品因子为生产企业型赛事中贡献率最大的因子，而市场因子是混合型赛事中贡献率最大的因子。

(5)赛事资源一效益运营管理模式展望

未来的赛事运营管理，鉴于各运营主体对于赛事目标的差异化追求以及赛事风险与复杂性的考量，倾向于采用混合型模式，此现象在综合性赛事中尤为显著。

2.建议

(1)政府主导型

1)发挥政府主导作用

城市政府作为赛事运营的主要机构，应当积极履行主导职责，遵循‘政府引导、市场导向、商业运作’的策略。组织专业人员，包括专家和学者，开展深度的赛事专项研究，以此为基础，提供更为科学的运营理念与管理策略。详尽剖析赛事在各个管理阶段可能遇到的挑战，并实施相应的预防措施，以防止因赛事管理不当造成资源潜力未能充分挖掘，从而给城市政府带来不必要的赛事风险。

2)选择合适赛事运营

政府城市应依据自身的特色优势，甄选适宜的赛事类型，并确定相应的运营模式。在此基础上，强调资源要素配置的规范化，注重开发效率，充分理解赛事资源开发的动态性和不确定性。

3)明确赛事运营目标

在推进城市体育赛事运营中，首要任务是确立明确的运营目标，强化赛事信息的实效性。政府应积极推动有形与无形资源的综合开发，广泛拓展赛事资源的开发利用领域，以服务于在全面建设小康社会进程中，城市社会体育和竞技体育的整体提升。尤其要强化赛事管控阶段的精细管理，防止重大疏漏导致对赛事运营管理的不可逆损害。

(2)商业组织型

1)重视赞助客户利益

在赛事运营管理中，商业机构应秉持诚信原则，审慎挑选赞助伙伴，坚持以赞助企业为中心，强化与赞助方的沟通交流，精心策划详尽的赞助企业推广策略，确保赞助企业能达成其赞助目标。

2)加强赛事目标管理

组织机构应将自身的竞争优势与赛事运营的类型、模式、目标及使命相结合，进行全面评估。在赛事运营的各个阶段，务必深化对目标与责任的理解，并视情况适时调整赛事的既定目标与任务。

3)协调好利益群体关系

赛事赞助构成一项精细的综合操作，其成功依赖于赛事运营管理者的策略执行，他们需与赞助伙伴建立紧密的合作伙伴关系，共同追求目标，实现互利共赢的运营成果。

(3)生产企业型

1)选择恰当赛事定位

在赛事定位方面，制造企业通常较为直观，需借助多元营销策略，包括策划推广活动和选择传播媒介，全面评估活动计划的实效性和与目标受众的契合度。在此基础上，企业还需根据自身产品信息的传达需求，融合赛事活动的特性和影响力，进行精准的商业行动决策。这样的策略有助于为企业创造理想的外部发展条件。

2)注重体育行销

在体育行销策略中，强调持续影响力至关重要，单一赛事的轰动效应往往难以持久。作为超越常规促销与广告的高端宣传手段，尤其当产品市场推广日益倾向于共享同一策略的时代，体育赛事对企业产品推广的作用呈现出多元、复合且深远的特性。

3)注重合适推广形式

在赛事推广中，企业的定位常常显得较为盲目。为了有效设计营销策略，他们需借助多元化的营销工具，策划赛事的促销活动和传播媒介，确保方案的实施可行性，并力求与广泛的潜在消费者群体建立联系。在此过程中，企业需根据自身产品的信息传达需求，结合赛事的特性和影响层面，进行精准的行为决策。这样的策略旨在为企业创造内外部环境的双重优势，推动其发展。

4)明确赛事与广告

在赛事营销中，企业应巧妙地融入产品推广，确保其顺应自然，易于受众接纳。实际上，赛事作为一种隐性广告形式，尽管商业意图与直接广告有所不同，其商业性和目标性不如硬广告显而易见。这种特性使得它在提升企业公众形象和政府关系维护方面展现出显著的正面影响。

(4)混合型

1)注重运营主体彼此利益

提倡共享开发与共赢理念，促使各方优势得以有效发挥，通过目标与利益的联结强化合作关系。各方需严谨承担赛事职责，共同分享赛事成功运营所带来的收益。在股权分配过程中，务必避免仅从出资视角考量股东权益，而忽视政府在技术支持和管理投入的贡献。

2)优先考虑客户利益

在赞助商甄选机制上，我们提议采用竞标方式分配一半的赞助份额，以此激发市场竞价，提升赞助金额的最大化。此举不仅有利于赞助商实现显著的社会宣传效益，符合其期望，而且作为吸引社会资本的有力工具，无疑极具吸引力。

当一个城市频繁举办各类赛事，且部分赞助商对其中一些规模虽不大但持续支持的活动有所投入，面对具有商业潜力的新赛事，应当优先评估并考虑这些赞助商的资历，以此为基础构建稳固的赞助资源体系。

3)加强赛事风险管理

大赛的顺利举办涉及众多复杂因素，其中包含诸多难以预料的变数，任何一个环节的失误都可能导致运营市场的显著风险。因此，强化赛事风险管理显得尤为关键。为应对可能的资金短缺，应提前预备"备用参股资金"，确保在原始资金供应不足时，赛事的正常运作得以保障。

二、深入分析中国体育运营行业的发展趋势与市场机遇

(一)市场综述

1.定义及分类

体育赛事运营涵盖了一系列商业活动，其核心任务在于策划并执行体育赛事，以及获取赛事版权，进而展开广泛的市场推广与营销工作。体育赛事运营的业务结构主要由赛事运营与营销板块和赛事版权管理两大部分构成。

(1)核心与基石：赛事运营管理中的竞赛组织；品牌推广策略则依托于竞赛组织，旨在支持并强化其功能，同时积极开拓市场资源。

(2)核心内容与版权运营：体育赛事的本质在于其内容价值。授权经营体育赛事版权，即特指在获得赛事官方许可的前提下，负责商业化运营具有高商业潜力的体育赛事的权益。版权运营方通过精细的赛事管理，实现体育赛事知识产权的经济转化。

(3)体育赛事运营在体育产业链中占据核心地位，整个产业链的运作皆围绕其展开。具体而言，体育赛事运营可分为专业赛事运营（职业赛事）、公共赛事运营（大众赛事）以及综合性的赛事运营模式。

1)市场化进程在职业赛事运营中展现出显著加速，随着体育赛事转播权版权价值在市场上得到充分确认，其经济潜力被显著提升。随之而来的是门票收益的增长，这无疑为体育产业注入了强大的正向动力，诸如中超、英超、NBA、CBA以及全球瞩目的世界杯等赛事均受益于此趋势。

2)在政策环境日益宽松与大众体育热潮的驱动下，大众赛事呈现出极高的市场热度，被视为极具潜力的资源。专业体育赛事运营商正积极拓展大众赛事市场，那些拥有丰富赛事资源、深厚的组织经验和高效协调运营能力的公司尤为占得先机。这类赛事涵盖广泛，例如城市马拉松、彩色跑以及篮球3V3等形式多样化的活动。

3)鉴于大型综合赛事，如奥运会、全运会等，其运营通常由政府或国际组织主导，企业主导此类赛事的机会相对有限。然而，这些赛事的周边服务需求却为专业的赛事运营公司开辟了丰富的商业机遇。

2.商业模式

体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所差异。赛事版权运营的收入包括转播版权、广告赞助、比赛门票、衍生服务等，主要运营对象为顶级赛事；赛事运营与营销收入包括企业冠名费、报名入场费、现场餐饮服务等，主要运营对象为大众赛事。

(1)赛事版权运营

体育赛事IP的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票等。体育赛事版权主要可分为媒体转播权、商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类。媒体转播权是指体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时，允许他人进行电视、网络等现场直播、转播、录播，并从中获利的权利。商业赞助权是指企业商家向赛事主办方提供资金、物资、技术服务方面的赞助，以达到宣传效果。门票销售权是指赛事主办方通过直销或分销门票盈利的权利。衍生品开发权是指许可开发与赛事相关的纪念品、主题邮票、纪念币游戏等内容产品的权利。

在版权费用高涨的体育竞技领域，企业持续探寻盈利转化策略，运营方应积极寻求上向整合知识产权资源，同时深入发掘终端用户的商业潜力。

(2)赛事运营与营销

在大众体育盛行的潮流驱动下，涌现众多聚焦主题的精品跑步赛事。这些赛事在秉承竞技与挑战精神的同时，巧妙融入社交与娱乐元素，从而引发广泛关注并鼓励参与，借此途径强化赛事的品牌影响力，提升其商业价值。伴随健身、跑步及球类等运动项目的兴盛，为赛事运营和营销提供了广阔的创新舞台，赞助商的企业冠名和门票收益也随之赛事热度攀升而增长。

3.行业规模

得益于国家政策的强力推动和公众健康意识的日益增强，中国体育赛事运营行业正经历着前所未有的发展机遇。自《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》实施以来，体育产业在中国展现出迅猛的扩张态势。据2017年的数据显示，该行业的规模已突破2.1万亿元人民币。随着人民生活水平的提升和对运动需求的日益增长，体育产业的发展前景广阔。据预测，到2025年，全国31个省（自治区、直辖市）的体育产业规模目标将总计超过7万亿元，这意味着年复合增长率将达到惊人的33.14%。

体育产业可以分为体育制造、体育服务及体育衍生三大部分细分。其中，体育服务是其中最能创造价值和实现高额利润的领域，同时也是体育产业的重要主体部分。但中国体育产业发展结构不均衡，体育服务业在整体体育产业中占比偏低，2017年占比仅为21.5%，体育赛事运营发展更是低迷，原因在于前端中国竞技体育观赏性较低，赛事IP不出彩，赛事版权运营主要依靠国外赛事头部IP。在政策对体育产业市场化的支持带动和职业体育的发展下，体育服务产业的占比将提高。

中国体育消费市场的巨大潜能体现在消费者尚未完全形成成熟的消费习惯。据统计，目前我国人均体育消费水平仅为发达国家的十分之一，显示出巨大的增长空间。消费趋势正在从基础的体育商品购置转向更具娱乐性和观赏性的体验，新型体育运动，如马拉松、竞技体育、冰雪运动和户外活动等领域的需求日益增强。体育赛事运营行业作为这一变化的关键驱动力，其市场规模在2017年已达到1746.9亿元。随着体育产业的深化发展，体育服务的比例有望提升，尤其是伴随着大众对于赛事观赏和亲身参与需求的提升，体育赛事运营将迎来一个显著的加速发展阶段。

4.产业链分析

体育赛事运营产业链包括上游市场主体赛事IP所有方，中游市场主体赛事版权代理方和应用赛事IP的关联方（如媒体企业、从事体育赛事票务和衍生品销售的公司)以及下游的消费者/观众。赛事运营代理方获得上游体育赛事IP的运营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事IP开发平台分别出售转播权、票务销售权以及商业开发权，最后通过消费者实现体育赛事IP的变现。

(1)产业链上游分析

上游体育赛事IP是赛事运营产业链的核心。目前体育赛事IP类型多样，包括篮球、足球、排球、网球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广，但受众广的顶级赛事IP资源较为稀缺，如周期性综合赛事（如奥运会、亚运会、全运会、足球世界杯、欧洲杯等)、职业联赛（如中超、CBA、NBA、NFL等)和单独运作的赛事（如斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海ATP大师赛等)，其版权价格持续上涨。根据海外体育赛事行业发展情况，顶级赛事的转播权收入在体育赛事运营收入中占比通常最高。以英超、温网、NBA等顶级体育赛事为例，转播权收入在体育赛事运营总收入中的占比达40%-50%，其中转播权、广告赞助、门票和衍生品销售收入比例呈现出4：3：3或5：3：2的格局。

据沙利文报告，2016年全球体育联盟赛事（排除奥运会及世界杯等大型赛事）的转播总收入中，欧洲五大足球联赛、冠军联赛以及美国的四大职业联盟等顶级赛事占据了高达75%的比例。特别值得注意的是，NFL的转播权年度收益达到了惊人的720亿美元，位居所有体育赛事版权收入之首。

体育赛事的卓越品质孕育了显著的商业潜能。高价值赛事版权确保了丰厚的收益，为赛事组织者提供了坚实的盈利基础和资金来源，从而驱动赛事质量的不断提升。这样的提升反过来又吸引了庞大的观众群体，提升了赛事的商业吸引力，推动版权价格稳步上升，为赛事版权持有者增添了强大的市场竞争力。从产业生态发展的视角来看，优质的赛事知识产权成为中游运营者的战略核心。中游企业通过精细化运营，优化赛事体验和扩大影响力，能够吸引更多终端消费者，并增强用户忠诚度，从而挖掘出更丰富的商业赞助、转播权收益及衍生产品和服务的开发价值。

(2)产业链中游分析

自2014年10月起，中国政府明确放宽赛事转播权的管控，推动国内体育赛事转播市场步入市场化进程。互联网媒介快速融入赛事版权争夺战，成为与专业赛事代理公司并驾齐驱的重要版权持有方，转型成为具备多元体育赛事运营权的全方位运营商。以PPTV视频网站为例，依托苏宁集团的雄厚实力，成功获得了包括西甲、英超、中超、亚冠、UFC和WWE在内的全球范围内的独家全媒体版权，进而成立了专门的PPTV体育频道。PPTV构建了集体育版权经营、自主赛事运营、直播内容制作与输出、体育营销于一体的‘全体育’业务链。其核心策略是通过直播赛事吸引用户，积累版权资源，并通过体育电商、广告植入等多种变现方式实现盈利。此外，PPTV还深化了垂直领域的赛事转播服务，如与联众合作的涵盖多种棋类和牌类比赛的‘五棋一牌’赛事，以及世界麻将运动会和世界计算机围棋运动会等。PPTV与UFC和WWE建立了长期合作关系，确保了拳击格斗赛事的持续转播权益。

互联网媒体的兴起推动了体育赛事版权在数字平台的迅速实现其经济价值。日益增长的互联网用户群体以及移动互联网用户的涌入，使得线上体育赛事的付费观赛用户规模与付费转化率持续攀升。

随着互联网媒体进入付费内容新时代，赛事版权的商业转化面临前所未有的机遇。各大视频平台为了提升用户流量，正逐步加大内容采购投入，优质赛事资源的争夺趋于白热化。借鉴海外体育市场的成熟经验，未来的赛事运营市场有望被极少数主导型企业在赛事权益开发、转播平台构建及体育赛事营销等领域全面掌控。因此，那些拥有独家且丰富的体育赛事知识产权，以及深厚产业资源和运营经验的赛事运营商，在行业竞争中将占据显著优势，有潜力成为行业的领航者。

(二)行业驱动因素

1.数字化技术助力产业发展

随着数字化技术的飞速进步，体育内容的传播途径与相关产品的服务销售平台日益多样化，消费者与之的互动触点显著增加，从而积累了丰富的用户数据，有力推动了体育产业的演进。在数字化新时代，观众在体育赛事观赏上追求实时性、连通性和高度互动性。体育赛事的版权方和转播商均致力于提升观赛体验，积极构建与观众深度互动的桥梁，这正是数字技术驱动行业精准链接内容与目标受众的关键所在。数字化进程催生了专门的体育赛事直播平台，有效缓解了赛事转播资源的短缺问题。尽管央视体育频道在获取赛事转播权方面的成本相对较低，但其转播实力相较于专业平台已显滞后。与此同时，新兴的互联网平台，依托于数字技术的发展，通过转播专业赛事并聚焦特定受众群体，实现了内容转播和广告收益的双赢，特别是一些小型赛事得以在这些平台上得到关注和传播。

在数字时代，用户扮演着核心的消费者角色。丰富的数字观赛体验通过优化平台得以提升，这不断强化用户的粘性，从而确保体育从业者的收益稳步增长，包括现场赛事、转播权收益、赞助商合作以及基于此的衍生产品开发。数据分析技术在推动粉丝经济中发挥关键作用，有效管理粉丝关系对于保持用户忠诚度和流量转化至关重要。粉丝群体倾向于主动搜索赛事信息和运动员动态，因此，通过社交媒体和粉丝社区等工具进行精细化的关系管理和维护显得尤为关键。利用数字分析技术，企业能够塑造精准的粉丝画像，据此定制化推广策略，推送付费内容或数字化产品，以此深化现有粉丝群体并持续拓展新的消费者基础。大数据分析技术凭借其高度的相关性、明确的观点和差异化的内容，有效巩固和扩大了粉丝群体，驱动消费主体的持续发展。

2.资本入局助力产业升级

体育产业利好政策的出台、较好的发展前景吸引多方资本入局，资本市场的聚焦为体育产业的发展提供了良好的资本基础。据沙利文数据统计，2018年上半年中国体育产业投资共计93起，平均单笔投资额为0.94亿人民币，众多资本机构加速布局体育产业，推动体育产业的发展，有助于推动体育产业的全面升级，尤其是提升空间巨大的赛事运营市场。面对产业巨大的发展空间，众多行业巨头纷纷打造集“赛事运营+内容平台+增值服务”一体的全产业链体育生态，企业通过密集的融资、投资及并购行为布局体育产业链。

随着体育产业结构的深化优化和市场体系的日渐成熟，各专业分支领域正吸引着资本的目光。据沙利文咨询公司的数据表明，尽管体育赛事运营板块仅录得9次融资交易，但平均每笔资金注入高达1.44亿元，显著超越行业平均水平。这一领域显示出巨大的发展潜力，特别是那些聚焦细分赛事或多元运动的企业，它们致力于将赛事转化为具有深远影响力的 cultural phenomenon，从而提升品牌形象。由此，资本的介入将持续驱动产业迈向专业化、规范化以及规模化的发展路径。

3.体育版权价值重估，版权价值回归

体育赛事版权的收入由媒体转播权、商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类构成，但由于中国的体育版权市场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值以行政定价为主，版权价值被严重低估。在中国体育赛事收入构成中，广告赞助超过整体收入的87%，但赛事转播权收入的占比通常低于10%，赛事版权运营市场长期处于总收入过低且结构严重失衡的局面。但伴随政策的放宽，新兴媒体的发展以及体育内容付费的爆发，都将推动体育赛事行业的良性发展。

自2014年起，体育产业利好政策频出，赛事转播权限制不断放宽，央视一家独大的垄断局面被打破，市场形成多元竞争的合作格局，版权价值被重新挖掘，这标志着中国赛事版权产业正式步入市场化发展。此外，政府适度降低体育赛事审批门槛，不断增加运营赛事的供给，取消部分商业性和群众性体育赛事的审批，对于各类依法组织，承办的体育赛事给予支持。利好政策的出台，为众多国际性赛事进驻中国提供了参与机会，有助于提高中国赛事运营水平的提升，并且为引进先进的赛事运营理念提供契机，推动产业发展。

随着网络直播技术和移动设备的日益普及，网络媒体作为新兴的传播媒介迅速崛起，对版权价值的增长起到了关键推动作用。顶级体育赛事的版权已成为各互联网体育平台竞相争夺的核心内容。体育赛事运营商致力于构建在线观赛平台，以吸引更多流量并开发多元化的盈利模式。网络媒体凭借移动端的观赛便捷性和高度互动性，抢占市场份额，吸引观众的同时，也吸引了广告商和赞助商的青睐，进一步拓展了后续资源的开发。

4.体育内容付费的兴起带动行业良性发展

随着国民经济的稳步提升，居民收入的显著增长推动了消费结构的转型升级。体育休闲消费的支出增速日益显现，为体育产业的迅猛发展提供了坚实的市场需求支撑。休闲健身的消费需求呈现爆发式增长，各类体育项目凭借其多元化的赛事和参与体验，各自吸引了广泛的观众和参与者，各细分市场蕴含着丰富的开发潜力。庞大的人口基数驱动了体育内容付费用户的迅速增长，这带动了网站收入的持续攀升，为版权价值的回升以及体育赛事行业健康发展奠定了坚实基础。据沙利文报告，2018年中国视频订阅用户数量已突破1.2亿大关，而且未来市场渗透率的增长空间依然广阔。

新媒体的迅猛发展，尤其以互联网为核心力量，正在显著重塑版权资源格局，推高版权价格的同时，促使中国视频平台的营收结构多元化。视频网站逐渐告别以往单纯依赖广告驱动增长的模式，转向‘广告+付费订阅’的复合盈利模式。据沙利文的数据分析，会员付费的增长势头远超广告业务，这为体育赛事的互联网视频服务提供了稳定的收入来源——通过‘广告收益与会员费收入’的协同效应。优质内容的采购与消费在这个新型商业模式中形成良性循环，从而有力地推动了体育赛事运营产业的健康发展。

(三)行业制约因素

中国的体育竞技赛事服务商业化进程尚处初级阶段，尽管篮球和足球凭借完善的产业链及广泛的用户群体和显著的商业价值相对较为成熟，然而其他项目赛事的运营与开发工作尚未形成规模化，发展水平参差不齐，面临着较大的开发挑战。目前，体育赛事运营服务亟待发掘赛事的潜在价值（Pre-Value），并致力于培育终端消费者的忠诚度和消费习惯。

1.优质体育赛事IP缺乏限制行业发展

中国体育赛事运营的基石——赛事知识产权（IP）的发展尚不完善，这在一定程度上制约了下游产业链的成长。作为产业核心的体育赛事IP，中国与发达国家相比在自主开发和市场成熟度上存有显著差距。国内面临的主要问题是高价值赛事IP稀缺、赛事盈利能力偏低，以及商业化运营模式的薄弱。各竞技体育项目在成熟度和体系构建上还有待提升，尤其在缺乏顶级赛事IP的情况下，头部赛事的版权转化压力尤为突出。

头部赛事IP由于资源稀缺，常常价格昂贵，导致头部赛事版权变现压力巨大。腾讯体育斥资5亿美元买入中国大陆NBA五个赛季独家的网络播放权：苏宁体育花费13.5亿元接手中超2017赛季新媒体转播权。但是赛事的商业变现模式暂不明朗，体育赛事版权企业的商业探索之路决定了赛事版权中国市场的未来走向。

尽管中超和CBA作为中国职业足球与篮球领域的代表性赛事，其产业链已相对成熟，为中国体育市场树立了知名品牌，然而整体而言，中国的竞技赛事服务业尚处在发展阶段。除上述两大赛事外，其余职业竞技项目的规模和成熟度参差不齐，体系构建有待提升，尚未形成具有国际竞争力的头部赛事IP。国内自主赛事在国际影响力方面存在显著短板，与全球顶级赛事相比，无论是知名度还是品牌价值，仍存在显著差距。体育赛事品牌的强大基础在于影响力积累，这需要长期的持续投入和精心培育方能实现高价值赛事IP的成长。

2.终端消费者的体育服务消费习惯未养成

体育赛事IP的经济收益来源于消费者的终端支出。消费者对运动项目及明星的热爱驱动了体育消费行为。消费者主要通过购置赛事门票、购买赛事IP相关产品、支付观看直播费用等形式进行消费。体育赛事的商业价值得以实现，源于转播权费用和企业赞助，这些最终都由体育消费者的支持来承担。

体育产业在中国的发展特点表现为明显的物质导向，版权付费模式的普及尚未成熟。版权费用高昂与实际收益之间的落差制约了体育赛事版权的经济效益。中国体育受众基础相对较弱，体育文化氛围有待提升，这直接反映在体育赛事知识产权（IP）的滞后发展上。目前，中国的体育产业仍处于起步阶段，体育消费结构中物质消费占据主导，超过70%的比例。体育服务产业链的成熟度不高，缺乏稳定且多元化的消费终端。大多数消费者对于体育消费还停留在基本的项目参与和器材购买层面，这导致体育产业结构存在显著失衡。

(1)在满足多元消费者群体需求的产品构建与开发方面，存在明显不足。

(2)体育赛事运营行业着重于培育消费者群体及深化其价值发掘，用户对体育服务的付费意愿仍有待充分挖掘。市场的发展需求长期的教育和引导策略。

体育产业对消费者习惯的培养需从全产业链做起，从体育教育培养青少年及成人的运动习惯和对运动的情怀；从体育旅游将体育消费融入文化娱乐生活；从传统体育消费进行产品的升级；再到专业体育赛事运营，从特色细分领域入手发展特色项目，如彩色跑、戈壁挑战赛、越野挑战赛等趣味性大众赛事，增加体育竞技赛事观赏性和参与度，从全方位培养中国消费者的体育消费习惯。

(四)行业政策

在2011年4月，国家体育总局发布了《体育产业“十二五”规划》，该规划着重指出体育产业在国民经济中的份额仍然偏低，并倡导增强对其投融资的支持。规划中提倡创新体育场馆的运营模式，明确区分所有权与经营权，强化了对体育赛事品牌构建的强调以及体育无形资产的保护。这一系列举措促使体育赛事品牌的认知度大幅提升，进而推动了体育场馆专业化运营机构的繁荣发展。

2014年10月，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，强调构建体育产业资源交易平台，优化市场运作机制。旨在推动赛事举办权、转播权、运动员转会权以及无形资产开发等具有交易潜力的资源实现公平、公正、公开的流转。遵循市场规律，建立体育赛事转播收益的合理分配体系，以激发各方参与者共同成长。在此前受到政策限制的情况下，中国体育赛事版权价值曾被低估，中央电视台的独家垄断导致其定价主要依赖行政手段。以往体育赛事收入结构中，广告赞助占据约80%，门票占10%左右，转播权收入占比微乎其微。随着政策松绑，体育转播市场的活力得以重启。诸如ATP网球大师赛、F1大奖赛、NBA季前赛等国际赛事纷纷加速进入中国市场，推动了国内体育产业的市场化进程，并引入先进的赛事运营理念，有利于提升国内赛事运营的整体水平。

在2014年12月的《推进体育赛事审批制度改革的若干意见》中，明确宣布废止对全国性体育赛事，特别是商业性和群众性赛事的行政审批。该举措鼓励和支持各类市场主体依法自主举办体育赛事，通过简化审批流程，降低了赛事运营的准入门槛。这一改革措施直接推动了赛事供给的增加，激发了业界参与体育赛事运营的热情，从而促进了行业的迅速扩张和发展。

在2016年的《体育产业发展“十三五”规划》中，确立了竞赛表演、健身休闲、场馆服务、体育中介、培训教育、体育传播、商品制造以及体育彩票等八个关键领域。该规划的战略转移着重于服务导向，旨在推动资源的有效配置，为体育产业的市场化进程提供强有力的政策保障。

在2018年10月发布的《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》中，明确提出要深化体育领域的市场开放策略。方案强调了对体育赛事市场化进程的加速，旨在通过培育包括冰雪运动、山地户外活动、水上运动、航空运动、汽车摩托车竞技以及电子竞技在内的多元体育消费新模式。

(五)发展趋势

1.赛事知识产权（IP）价值日益显著，业务战略聚焦于版权运营，并向产业链的上中下游全方位延伸。

体育赛事运营生态的核心要素在于版权。版权价值与品质的提升直接驱动着市场扩张，促使版权持有者与运营商间的资源配置得以优化。优质的内容版权能够滋养庞大的中下游产业链。伴随国内政策的逐步开放，体制内的赛事资源正向公开市场流动，审批壁垒与条件的放宽，使得上游赛事运营供应日益丰富，国际赛事纷至沓来，市场化运作的经验为中国赛事运营水平的提升和体制优化提供了助力。在激烈的顶级赛事版权竞争中，运营方凭借自身的竞争优势，往往能获取与其能力匹配、具有商业价值的资源。他们通过对核心独家赛事资源的运营，依托于卓越的运营资质、专业人才、丰富的举办经验和整合产业资源的能力，推动着中下游体育赛事播放和衍生业务的持续发展，从而孕育出未来的行业领军企业。

中国体育赛事运营公司的版权组合呈现出多元化特征，涵盖了篮球、足球、排球、网球、马拉松、冰雪运动及拳击等领域。未来战略上，国际赛事在中国的合作将得到强化。国内运营公司，无论是国有背景还是民营企业，均各具竞争优势。在寻求合作伙伴时，版权方倾向于考虑社会价值与经济效益的平衡。相较于欧美发达国家，中国在赛事运营的规模、盈利能力，特别是转播权收益、门票销售以及相关衍生产品收入方面，仍具有显著的发展提升空间。

版权运营在未来的竞争格局中占据核心地位，优质赛事版权的涌入象征着体育内容的迭代升级。在美国，体育知识产权能带动体育消费市场的广泛增长，仅占一成的比例却能激活高达九成的体育相关消费，如场馆设施、运动装备和彩票等，显示出体育IP的强大吸引力，如同影视娱乐IP