城市公共交通站点广告经营服务方案

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第一章 项目理解

第一节 项目背景

户外广告是历史最为悠久的一种广告形式，可追溯到古希腊年代。当前，城市化的逐步推进，商业活动的日益频繁，都大大推动了户外广告的发展。作为一种空间信息传播手段，其作用从当初单一的招徕顾客，到如今的城市组成部分，其功能发生了巨大的变化。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，在繁荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用，成为当今人们生活不可或缺的一部分。在我国，户外广告经历了多年的发展，现已进入了快速发展的时期。作为一种比较特别的广告形式，它具有非常强的针对性和逼视性甚至强制性，而且由于现代生活的节奏加快，有些电视媒体长而乏味、报纸内容雷同、单调，很大程度上影响了人们对其广告的注意和信赖程度，但户外广告依旧保持着它的清新、良好的广告形象，从而使更多的用户将大量的资金投向户外广告。而在户外广告的众多媒体类别中，候车亭广告又以其独有的特点，特别地受到业界的认同和重视。在XX地区，候车亭广告的发展已相对成熟，并已形成一个较为统一的模式。作为一个大城市，XX地区的出行人流巨大，加上公交系统的日益完善、公交网络的全面覆盖，都能为候车亭广告带来很好的投放效果，并为广告主带来良好的效益。

第二节 深入解析项目背景与关键要素

一、户外广告概览

(一)户外广告的概念及演进

在现代社会的框架下，广告这一概念早已深入人心。溯至远古时代，伴随生产力的逐渐提升，商品生产和交换的兴起催生了广告的雏形。据《周易·系辞》所载，神农时代已可见‘日中为市，汇集万民，汇聚万物，交易后各自满足’的商业场景。《周礼》中提及，当时的交易行为往往伴有‘告于示’的宣告，表明广告作为一种信息传递的方式已然存在。全球其他古代文明如埃及、巴比伦、希腊、印度和罗马，同样见证了与商品经济紧密相连的广告活动的早期形态。

中国自古以来就活跃着广告活动，然而‘广告’这一术语是近代自西方引入的，其原意蕴含“广泛宣告”。关于‘广告’词源，普遍学者认同源自拉丁语Adverture，意味着吸引注意力或诱导。大约在14世纪至15世纪中期，它逐渐演变成中古英语的Advertise，意指‘使人察觉某事’，随后进一步发展为‘唤起他人关注，传递信息’。直至17世纪末，伴随英国商业规模的扩张，‘广告’一词开始普及并频繁运用。此时的‘广告’概念已不仅仅局限于单个广告，而是涵盖了系列广告活动，Advertise随之转变为Advertising。广告的含义随社会生活变迁不断深化与拓宽，因此对其定义众说纷纭，尚无确切定论。

作为广告历史上悠久的传统类型，户外广告特指在户外环境如场地、空间和设施上投放的宣传内容。这一术语在英文中称为Outdoor Advertising，它涵盖了广泛的媒体形式，如散布在城市道路、铁路两侧，城市轨道交通线路沿线，以及河湖保护区、广场和建筑物表面的灯箱、霓虹灯、电子显示屏和交通工具上的商业广告。这些载体共同构成了广告的重要媒介和传播渠道。根据中国工商行政管理总局于2006年第25号令发布的《户外广告登记管理规定》，此类广告活动需遵循相应的注册程序，即广告发布者需申请户外广告登记以合法运营。

广告形式主要包括在户外场地、空间和设施上通过展示牌、电子显示屏、灯箱以及霓虹灯等媒介进行呈现。

广告形式包括但不限于交通工具上的展示、水上漂浮载体的运用、空中的飞行装置、充气物的创意呈现、模型表面的艺术绘制，以及张贴和悬挂的平面广告。

3.在地下铁道设施，城市

广告设置于轨道交通设施的地下通道，以及车站、码头、机场候机楼的内外区域。

户外广告的其他法定形式，根据法律、法规及国家工商行政管理总局的明确规定需进行登记。

(二)户外广告的特征

户外广告的独特性在于它与印刷广告、电子媒体广告形态迥异，主要表现为实体呈现。其特性具体表现在以下几个方面：

1.物理特性

户外广告通常以单一媒介独立呈现，每个广告以其独特的承载形式公之于众。户外媒体与印刷广告、电子媒体的主要区别之一在于其载体的物理特性和地理位置。作为实体存在，户外设施常受诸如日晒雨淋、人为损坏等不可控因素的影响，这些因素会直接影响广告的物理状态，并潜在威胁周边环境的安全。因此，户外广告设施在使用过程中需进行维护。尽管维护效果难以量化评估对产品推广和品牌形象提升的具体影响，然而，视觉效果不佳的户外广告无疑会对品牌形象产生负面效应。

2.公共资源特性

户外广告的实施必然涉及城市共享空间的应用，其位置特性本质上具备公共资源的特点。然而，部分户外广告设于私人产权区域，关于是否全面将其视为公共资源，目前尚存争议。任何占用城市公共空间资源的行为，均需依法支付有偿使用权费。无论是公共或非公共的所有权，设立商业户外广告者均需向政府缴纳城市空间有偿使用费用。产权所有者利用自身的场地、设施或建筑物进行企业宣传，同样需要缴纳此费用。我国各地已陆续出台针对城市户外广告资源的有偿使用规定，明确指出户外广告资源为政府所有公共资源，所有权归属政府。尽管存在分歧，大部分户外广告设施，如候车亭、电话亭及公共空间内的其他形式广告设施，其性质类似自来水、燃气和集中供热，均为国有资产，具有天然的垄断性，由政府统一管理。广告商通过占用公共空间设置户外广告以获取经济利益，依法缴纳有偿使用费，正是政府对城市公共资源所有权的法定体现。

3.稀缺资源特性

户外广告设施，作为一种物质实体的存在，其独特的地理位址和文化环境价值，如同房地产一般，具备不可复制的稀缺资源特性。这使得户外广告在媒体类别中独具特色，其显著标志在于位置的不可再生性。

4.与环境的协调性

物质载体是户外广告的实质依托，而创意理念则为其核心精神。在确保物质条件的基础稳固，物理状态正常运作之后，创意形象的影响力得以彰显。然而，户外广告区别于平面媒体和电子媒介，通常设于公共领域，其对目标受众的强制性传播效果不容忽视。在受众接触广告的过程中，他们所处的环境背景成为不可略过的考量因素。在设计过程中，户外广告应具备适度的视觉吸引力，能在人们日常活动中自然吸引视线。然而，在特定空间内，若过度自我凸显，尽管可能短期内吸引大量关注，但从公益角度出发，这可能会破坏环境的整体和谐，引发公众不满，导致舆论上的被动，不利于产品和企业形象的塑造。因此，户外广告与周边环境的和谐共存应当是首要原则。

(三)候车亭广告的概念和特点

公交候车亭广告，通常是指安装于公交车站台的矩形灯箱结构，其两侧均配备广告画面，用于商业宣传，亦称为车站台灯箱广告。矗立于交通枢纽的候车亭广告，能在乘客的等待过程中提供视觉享受，兼具观赏性和深度阅读的特点，展现出独特的广告效益。这种广告形式与车身广告的联动配合，进一步突显了公交广告动静结合的优势，其优越性无可替代。其主要特点包括：

致力于在最短时间内最大限度地触达目标客户群体，为客户创造高效传播效益。

作为一道装点都市景观的有效途径，候车亭广告能迅速提升品牌形象的公众认知度。通过精心设计的广告图像和生动活泼的信息内容，引导目标受众步入丰富多彩的信息空间，进而迅速实现广告效益的显著提升。相较于传统媒介，候车亭广告在效率上具有明显优势，展现形式更为多样，广告选择的灵活性也更广泛。无论在何种市场环境、季节变迁还是地域差异下，它都能实施精准且高效的广告推广策略。

候车亭广告凭借其简洁直接的信息传达，巧妙地节省了消费者的浏览时间。相较于电视广播广告易被切换频道的特性，或报纸易被翻页的局限，候车亭广告能有效防止媒体投资的流失，确保品牌信息的精准触达。

通过实施夜间照明系统，我们提升画面的视觉冲击力，确保品牌信息得以实时且直观地传达给广大消费者。

二、广告市场

(一)广告市场的含义及要素

广告活动的舞台与实质并存于市场之中，本质上，广告市场即为开展广告行为的环境。对于户外广告而言，其基本构成要素如下：

1.广告的内容与形式

广告信息，即构成广告的核心内容，涵盖了广泛的商业情报、公共服务资讯以及理念传达。至于广告的表现形式，则涉及户外广告的外观设计、色彩搭配、材质选用以及艺术风格等多个方面。

2.户外环境

户外广告的发布特性依赖于其室外环境，唯有依托于建筑物或公共空间，方能实现有效的信息传播。这是户外广告得以存在的基石，同时也是它与传统媒体区分的关键特性。

3.广告主

广告主体的定义为广告的发布方，即提出并实施广告活动的企业、团体或个人。广告主在广告过程中扮演多重角色：首先，作为决策核心，他们确定广告的目标及信息内容；其次，广告主是经济支持的提供者，负担广告费用，遵循着'利益相关者付费'的原则。至关重要的是，广告主需对自身的广告行为负法律责任，承担所有相关的法律后果。

4.广告商

作为专业的广告运营机构，广告公司承担着广告业务的执行职责，其主要业务涵盖广告代理、策略规划、创意设计与制作等环节。在广告交易中，广告公司通常履行着“代理”这一职能角色。

5.户外媒体

户外媒体实质上是一种媒介载体，它肩负着将广告信息传达给受众的重要使命。作为信息传递的工具，户外媒体的运用离不开特定的物质和技术支持，以确保广告信息的广泛且高效传播。

6.广告受

受众群体作为广告信息的承载对象和接收者，对于城市户外广告而言，主要包括在该环境中活动的本地居民与外来访客。

7.广告目的

广告目标的双重维度：一是经济效能，即广告对社会经济体系、整体进步以及消费者经济活动产生的影响；二是社会影响力，涉及广告对社会文化价值、道德规范以及公众思想观念的塑造作用。

(二)广告代理制基本形式

广告业，通常简称为广告代理业，确切地说，它专指"广告代理服务公司"，即专门代表广告主处理广告事务的行业。广告代理制度的诞生源于广告业务规模的扩张与专业化分工的深化，其基本运营形式即广为人知的"广告公司"。

1.广告代理制的含义

广告运营策略主要分为自营与代理两种路径。随着广告行业的进步，代理模式日益普及，象征着广告经营的现代化进程，是全球公认的高效经营体系。简言之，广告代理制度的核心是广告主将广告策划任务委派给广告公司，后者作为中介，负责广告媒体的广告业务招揽。广告公司不仅提供创意构思、制作、策划及购买等一揽子服务，还从中获取佣金。这种制度设计旨在通过广告代理公司桥梁连接广告主与媒体，从而优化三者关系，对广告业的整体发展起到了积极推动作用。

(1)对于广告主来说，代理制可以：

①减少企业成本开支，精简人员、机构；

利用广告公司的专业专长与技术优势，有望提升广告推广的成效。

优化广告宣传中的目标定位，确保策略的客观与公正，从而有效树立品牌形象。

(2)对于媒体，代理制可以：

旨在减轻媒体广告设计创作的负担，以便专注于提升其核心传播能力。

②减少商业运作和信用风险，降低成本；

致力于强化公众传媒的责任担当，诚恳接受社会大众的业务监督。在实施广告代理制度的框架下，广告公司能够凭借其专业化的业务特色，为客户呈現全方位、多维度的优质服务。

(3)主要经营理念是

①以策划为主导；

②以市场调查为基础；

③以创意为中心；

④以媒体选择和媒体组合为实施手段；

⑤以促进客户营销为对象和主要任务；

在广告业的发展历程中，广告主、广告公司与媒体之间的协作被视为一个动态的共赢体系。唯有建立在相互理解、支持与默契信任的基础上，这三者方能协同推进，实现互利共赢的格局。自20世纪五六十年代以来，伴随着'营销导向'与'生活导向'理念的演变，整合营销传播（IMC）的理念日益被接纳。广告代理服务的边界不断拓展，最初涵盖营销全方位，继而转向'由外而内'的策略规划，最终延伸至全面的'整合营销传播'体系。由此，广告代理业步入了'新广告'时代的前沿。

现代广告经营业的主要标志在于全面代理。作为‘整合营销传播’的重要环节，广告公司深度介入广告主的运营管理流程，为广告主提供从潜在市场研究、营销策略构建，到广告制作、推广活动策划、公关策略实施、包装设计以及商业规划等全方位服务，实现全面代理模式。

2.广告代理制两大类型的比较

国际广告代理制度的两大主流范式可区分如下：西方模式，尤其是美国实践的‘商品细分’策略，采用‘一对一客户’的代理原则，即广告代理公司针对单一竞争性商品仅服务于单一客户，全面负责其广告营销传播业务，确保业务专一且深度合作。这种模式下，如若某企业产品线广泛，可能需要多家广告代理商，他们选择与自身客户业务无冲突的商品代理，不仅限于广告设计和推广，还涵盖商品策略规划、流通管理、促销活动以及市场研究在内的全方位广告服务支持。

日本广告行业的传统特色体现在媒体承揽与推销上，即多家代理商共同服务于单一客户，根据媒体类型划分职责。在这种模式下，每个客户或产品往往对应多个广告代理商，他们专注于各自专长的媒体平台服务。广告代理商的核心关注点在于如何确保其管理的媒体资源能被广告客户广泛采纳，而非全面的市场策略。相比之下，商品细分广告代理制度的优势表现在强化了广告客户、代理商与媒体间的紧密合作与共赢关系。

为了维护商业机密，广告代理机构应遵循竞业禁止原则，不得同时代理相互竞争的商品。由于客户之间不存在利益冲突，他们能够有效地共享资源，凭借集体经验为每个客户提供全程无缝的服务，确保将最优质的创意专属于单一商品客户。

在制定广告市场战略时，广告代理商需与客户同步考量，以确保共识。若服务质量未能满足客户期望，可能导致合同终止，促使客户寻求替代合作伙伴。为了维护合作关系，广告代理商必须全力以赴，策划并执行针对广告产品的各类推广活动，以提升广告效果和效益。

广告代理与广告客户的业务联系基于合同约束，市场竞争的激励机制促使广告代理提升服务水准。随着代理的销售业绩提升，广告代理商的利益得以增长，反之，广告客户也会因代理提供优质服务而扩展其产品代理范畴。

三、户外媒体决策的关键考虑因素

当广告主确信户外媒体能有效传达其广告目标，决定采取户外媒体投放时，他通常会面临一系列细致的考虑：应选择何处展示？何种媒体形式适宜？投放周期应设定多久？又需要为这次投放预留多少预算？在决策过程中，广告主需权衡宏观环境与具体细节的影响。

(一)宏观因素

1.政策法规

预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以往对类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。

2.广告环境

在规划户外广告投放时，过度密集的广告现象类似电波广告干扰信息传播，导致受众在视觉和记忆层面形成‘广告认知阻隔’。因此，单纯的商业分析与人口统计数据以及影像资料不足以支持决策，实地考察广告环境至关重要。广告环境中的干扰可能表现为同类产品，尤其是竞争关系产品的高度集中。广告主在选择投放区域时，需依据自身的广告策略抉择。若采取进取的市场扩展策略，他们可能倾向于在该地部署大规模广告攻势，无论是通过数量、规格的提升，还是创新的创意设计或制作水平，以超越竞争对手；反之，如广告主采取保守策略，倾向于寻找未充分开发的市场缝隙以规避直接竞争，他们则可能舍弃这些区域，转而寻求其他适宜的投放场所。

3.广告运动

户外广告作为广告推广体系和媒体投放策略的关键组成部分，其独特价值体现在能够触及传统媒介难以触及的潜在消费者群体。因此，户外广告的购置决策需基于广告活动的整体需求，可能是个体项目或是网络布局。若广告目标聚焦于品牌形象的塑造或强化，常优先选择人流量大、视野开阔、知名度高且影响力的商业区或旅游景点投放。鉴于这些区域的媒体价值高昂，大规模采购往往难以实现，主要购置形式包括大型广告牌、霓虹灯或独立柱广告。  在户外投放策略中，通常关注的是品牌价值的长期积累，而非短期销售激增。若广告目标侧重于短期销售提升，网络化的户外媒体如公交车、候车亭、加油站、医疗机构、药店、健身房以及一系列精准定位的餐饮场所等则成为关键。这些场所虽单个媒体影响力有限，辐射范围较小，但通过网络整合，能覆盖广泛地区，拥有大量明确目标受众，具备创造优质广告效果的潜力。

4.品牌概念

户外媒体的主要功效，即强化品牌形象和塑造企业形象，决定了广告效果能否有效地达成其目标。品牌理念与适宜的户外媒体形式相结合，是提升广告影响力的关键。传统户外媒介如灯箱、霓虹灯和广告牌的一大特性在于它们本身就是信息载体。然而，在信息过载的当下，受众主动接触广告的意愿明显下降，这成为了户外广告的一大挑战。因此，除非广告创意出类拔萃或频繁展示，否则难以触及目标。为了优化户外广告效果，应当将广告与日常生活场景紧密结合，如通过在报亭、公交站台、24小时便利店等地方投放，根据品牌核心理念进行选择。这样，品牌概念能借助这些日常元素具象化，增强亲和力，提高受众的理解接受度，从而实现更理想的传播效果。

(二)微观因素

1.高度

户外媒体的价值并非单纯依赖于高度，其核心作用是通过远程传播广告信息。然而，随着距离的增长，可视区域会相应缩小，这在一定程度上会减弱信息辐射的效果。实际上，最优化的户外媒体高度应与目标观众的视线保持大致平行。无论是向上提升还是向下降低特定高度，均会对广告影响力产生等量的削弱效应。

2.面积

面积并非单纯以大为优。尽管更大的面积能吸引目光，但它伴随着高价的代价。且过大的空间可能干扰近观体验，甚至无意间对观众造成压抑，引发自然的抵触。理想的面积应是在预算范围内，确保目标覆盖区域内的清晰可视性。最有效的理解途径是进行一次全面的现场考察与亲身体验。

3.视距、角度与遮挡

在评估照片和相关媒体信息时，严谨性至关重要。实地考察是获取准确结论的首要途径，尤其是在判断涉及三个关键领域的可靠性时。我们需要以选定媒体为中心，考察其周边的主要道路和区域，半径通常在100至400米范围内。观察应兼顾步行沿线和，如受众群体涵盖车辆，还需考虑通过车辆路径进行审视。行人对媒体的关注并非刻意，而是“偶然”的瞬间接触。因此，在考量视距、角度以及潜在的遮挡因素时，任何勉强都可能导致结论失实。对于那些仅凭偶然发现信息的受众而言，勉强可见或需刻意寻找的媒体效果大打折扣。

4.材料、安装、制作与维护

在媒体甄选阶段，建议寻求独立于媒体供应商的专业顾问指导。尽管这部分费用相对于总体媒体成本可能显得微小，但它对广告的最终影响力及创意呈现至关重要。尤为关键的是，伴随广告策略的动态调整，广告主可能需频繁变更视觉内容，若未预先就素材获取、安装部署、制作等环节达成共识，往往可能导致不必要的纷争。特别是对于频繁调整画面的广告主，积极处理这些问题将有助于节省显著的媒体开支。

5.载体种类

创意展现的效能对决策至关重要。因此，在确定媒体合作伙伴前，务必详尽理解其创意标准并维持频繁的交流，这对于媒体选择具有积极推动作用。这建立在充足的预算和资源保障之上。若前提条件无法满足，调整创意以适应不同媒体类型，往往比简单地迁移原有创意到替代媒介更为有效，毕竟每种户外媒介的独特呈现效果不容忽视。

6.价格与预算

这是决定所有购买最后能否成功的最重要因素。媒体价格会包含很多内容：场地费、保险费、制作费、安装费（初次或二次等)、材料费、税金等。更为关键的是户外媒体报价往往与实际成交价之间有很大的空间。有时对同一媒体，多家公司拥有代理权，这时就需要查看他们对媒体所在场所的使用权以及工商管理部门的审批文件。拥有场地使用权的公司才是媒体的最终所有者。向媒体最终所有者进行购买往往能节省大量媒体费用（通常占总额的5-20%甚至更多)。

第三节 详尽的环境评估

一、市场概览与经济趋势研究

PEST分析，作为宏观环境评估的重要手段，揭示了塑造企业或项目市场机遇与挑战的关键社会驱动力。它涵盖了所有企业共通的、深远影响其生存与发展的宏观条件和间接作用因素，这些因素通常通过对直接环境间接作用，对企业的运营和项目产生显著影响。

涵盖的内容详细阐述了政治层面的剖析(Political dimensions), 经济领域的深入探讨(Economic aspects), 社会构造的视角解读(Societal implications), 以及技术进步的前沿洞察(Technological advancements)。

(一)政治法律环境

政治法律环境，尤其是国家层面的广告法规，对广告业具有显著的宏观影响力。新法规的制定与实施，深刻制约着广告媒介的营销策略。政府在提升城市环境品质时，尤为关注大型户外广告设施，着重取缔违规和过期的户外广告，并随之推出一系列指导性文件，以规范管理进程。

面对户外广告大牌投放成本上升导致的广告主流失问题，候车亭广告展现出其独特价值。鉴于政策主要关注户外违规且过期的广告牌，而非政府所有的候车亭设施，户外广告整治反而为候车亭广告创造了新的商业机遇。

(二)经济环境

近年来，作为国民经济支柱之一的传媒业，其发展态势与宏观经济的关联性尤为显著，媒体往往被视为经济动态的风向标。我国媒体及广告业的历史变迁清晰揭示了宏观经济因素对媒体环境的深远影响。观察我国经济增长与广告业演变的同步轨迹，广告经营总额与国家经济的整体走向呈现出紧密的联动关系。宏观经济的繁荣或衰退，无论是衰退期、停滞期、复苏期还是增长期，均直接决定了广告行业的起伏以及媒体广告营销的态势。

当前，中国经济展现出稳健的复苏态势，然而金融危机的余波促使广告投放者倾向于寻求性价比高、覆盖率广泛且能快速刺激区域销售的媒介。因此，户外广告成为他们的优选。

(三)社会文化环境

城市作为社会文明的结晶，其持续进步与城市文化息息相关。在二十一世纪，衡量城市发展的核心要素，乃是其是否具备独特的城市文化特质，如历史风貌、对人才、技术和资本的吸引力等。文化底蕴深刻影响着城市的繁荣，城市间竞争的焦点实质上是城市精神文化的较量。城市文化，作为承载整合力的价值体系，构筑了城市形象的核心，对提升城市综合实力发挥着关键作用。全球各大都市在城市发展战略中凸显文化竞争力，唯有文化底蕴深厚的城巿，才展现出活力与魅力。城市文化是驱动城市前行的原动力，户外广告作为活态文化载体，它根植于特定的时代文化背景，既是经济发展的推手，又是传统文化的守护者与创新者。文化是历史的积淀，渗透在历史演进中，潜移默化于人们的思维深处，文化的发展推动着城市历史的演变，同时兼具鲜明的时代性和地域特色。然而，当下的户外广告内容与形式的同质化，无疑削弱了城市的文化个性，国际品牌广告侵占城市空间，甚至模糊了城市识别度，形成了‘全球化’的表象。部分低俗的户外广告则侵蚀城市文明，从精神层面产生负面影响。因此，在广州积极建设国家中心城市的进程中，文化建设尤为关键。在设计户外广告时，务必契合城市文化特色，将传统元素融入广告设计，使之与城市人文环境和谐共生，提升环境的精神品质，丰富文化内涵。这既是机遇，也考验着设计者的智慧。企业或产品若能巧妙融入城市文化，定会赢得市民的好感，提升其知名度；反之，设计不慎，则可能带来负面效应。此外，文化建设还需进一步深化，以期塑造更丰富的城市文化生态。

预期标准的提升势必将增加广告审批的复杂性，对户外广告市场构成挑战。此外，广州人以务实、精明且亲和的形象著称，这种独特的城市人文特质对人们的决策方式具有深远影响。因此，在设计户外广告时，必须顺应并体现广州的风土人情，从而契合城市特性。这些因素共同催生了对户外广告设计更为严谨的高标准要求。

(四)技术环境

科技进步驱动全球各行各业的革新，显著提升了生活质量。候车亭广告载体的发展同样瞩目。灯箱工艺的飞跃式提升，极大地简化了广告投放流程：由传统的平面设计印刷，转变为投影显示，既提升了广告容量，又降低了运营成本。现代候车亭灯箱实现了自动化定时换画功能，这不仅吸引更多广告商投资，还能共享维护费用，形成共享经济效应。更为创新的是，太阳能驱动的候车亭广告灯箱应运而生，广告照明完全依赖可再生能源，从而节省了广告主的电力开支，彰显绿色可持续理念。这种环保且经济的解决方案，对广告主、广告公司以及政府而言，无疑形成了互利共赢的态势。

当前，城市公交站台广告牌普遍采用这些先进技术，其共同优势在于显著降低了广告投放的经济成本。特别值得一提的是，自动定时换画面功能恰好迎合了企业对于连续投放广告的需求。通过定时切换广告，既避免了观众的视觉疲劳，又能够激发他们的停留兴趣，增强观赏体验。

技术的提升所带来的显著改善，为候车亭广告以及整个户外广告领域开辟了前所未有的发展空间。鉴于这些优势的凸显，预计未来广告投放者将更加倾向于选择候车亭广告作为战略方向。

二、市场态势与竞争解析

在评估产品的市场环境时，复杂性无所不在，涉及众多因素。针对这一全面考察，五力分析模型（以下简称五力模型）成为关键工具，专为战略竞争分析而设计，能深入剖析客户的竞争格局。此模型包括五个核心维度：供应商的议价影响力、消费者的需求议价力、新进入者的潜在威胁、替代产品的威胁以及行业内现有竞争者的激烈程度。这些力量的不同交互作用直接影响着行业的盈利潜力演变。五力模型巧妙地整合了众多变量，精炼出一套揭示行业基本竞争态势的简洁框架，如图1-9所示。

(一)供应商的议价能力

供应商通常通过提升投入要素的价格效益和优化单位价值质量，对行业内的企业盈利和产品竞争力产生影响。供应商影响力的关键因素在于他们提供的要素，若这些要素对买方产品的总成本构成显著比例，对生产过程至关重要，或者直接影响产品质量，供应商对买方的潜在谈判力便会显著增强。然而，候车亭广告媒体作为独特的服务载体，其供应商角色独具特性——政府。作为公共设施，候车亭的所有权归政府所有，仅是经营权外包。因此，获取候车亭广告资源的公平性基于公司的实力竞争，符合公司内部策略。另一方面，由于政府作为唯一的供应商，拥有最终的所有权决定权，运营企业必须严格遵循政府关于公交候车亭广告的经营规定。这正是候车亭广告经营的独特之处，任何风险或违规可能导致政府收回经营权，转交给其他企业。总的来看，政府作为供应商的议价能力相当强大。

(二)购买者的议价能力

购买者凭借其价格压低策略及对高质量产品或服务的需求，对行业内的企业盈利能力产生显著影响。针对公交候车亭广告媒介，其主要买家分为两类：一是直接的广告主企业，二是广告代理机构。鉴于公交候车亭广告的独特地理位置优势和庞大的客流量，作为运营商，我司具备较强的谈判力。进一步分析，广告主由于广告投放区域受限，数量有限，议价能力相对较弱；相比之下，广告代理公司作为中间商，可能倾向于选择大面积广告位或全面覆盖，因此具备较大的议价空间。因此，对购买者行为的深入理解至关重要，它直接影响后续定价策略的差异化制定。

(三)潜在进入者的威胁

当潜在进入者凭借新增产能和资源试图闯入已由现有企业占据的市场，他们将不可避免地与现有企业围绕原材料和市场份额产生竞争。这可能导致行业内的现有企业盈利能力下滑，甚至可能对企业的生存构成严重挑战。竞争性进入威胁的严峻程度，取决于两个关键因素：一是新领域进入壁垒的高低，二是预期现有企业对潜在进入者的应对策略。

尽管候车亭广告代理业务入门门槛较低，操作相对不复杂，然而关键在于其资源的稀缺性。一旦某个企业占据了主导地位，除非发生重大的运营失误，否则其他竞争者通常难以撼动其市场地位。此外，即便广告公司有意涉足此领域，也面临着严峻的进入壁垒。

其实，户外广告业是一个完全竞争市场，企业众多，进入门槛也不高，竞争十分激烈。但具体到候车亭广告，就是一个垄断竞争市场，基本被少数的企业所占有经营权。所以，考虑到以上种种因素，该项目所面对潜在进入者威胁是比较小的。

(四)替代品的威胁

在商业竞争中，当两个企业分别位于同一行业或不同领域，其产品作为互为替代品的现象可能导致激烈竞争。这种源于替代品的影响力对行业内企业的竞争策略产生深远影响。首先，由于市场上可替代产品的便捷接受性，现存企业的产品定价与盈利能力提升空间受到制约；其次，新进入者的替代品威胁促使现有企业提升产品质量，通过降低成本或打造独特卖点，以防止销售和利润增长目标受阻；再者，替代品消费者转换成本的高低直接决定了竞争的激烈程度。总结而言，替代品的低廉价格、优良品质和低转换成本均会增强竞争压力。这种由替代品生产者引发的竞争强度，可以通过分析替代品的销售增长率、生产能力扩张及盈利状况等指标来量化评估。

候车亭广告作为户外广告领域的一员，其面临的竞争环境在于广告市场的多元性。广告决策倾向于灵活性，即不存在单一媒体的强制选择，各类型广告媒体之间具有互替性。这种特性使得替代品对候车亭广告构成显著挑战，广告主在评估效果和成本效益后，倾向于调整投放策略。常见的场景包括：短期的媒体切换，可能源于前期投放效果不佳或成本超出预期；长期而言，有的产品或企业会在多个媒体平台同步宣传，这通常源于企业的资金雄厚以及多种媒体的良好表现，其中后者往往是主导因素。

替代广告媒体的类别特性：

1.电波媒体

(1)电视

①优点

具备视听双重体验，融汇生动表现形式。既可辅以详尽的文字解析，又可从多维度立体呈现实物，对操作流程与使用效益进行深入细致的介绍，同时灵活运用艺术手法来突显商品的关键特性。

电视台的公信力彰显国家权威：作为各级党和政府的官方发声平台，我国的电视机构因其信息传播的可靠性而备受公众信赖。公信力的强度通常与其层级密切相关，中央电视台以其卓越地位引领，而地方电视台则紧随其后。

3)可以制造较大的影响。

媒体的共享性质：在中国，电视通常成为家庭共赏的媒介。它促进了家庭成员间的互动，尤其是广告内容的集体探讨，从而影响购买决策。在日常消费中，主妇们常常扮演决策者的角色，她们相对于其他媒体，更倾向于在家中通过电视获取信息，这一现象尤为显著。

②缺点

电视节目频道丰富，切换便捷，然而遥控器操作却可能频繁打断广告播放。

广告的存储与检索不易，导致电视媒体的广告投放频率要求较高。频繁度不足往往难以实现预期的传播效果。

3)制作和投放费用昂贵。

广告的制作过程繁琐且周期较长，这使得针对时效性极高的广告，往往难以运用此方法，或者不得不在艺术水准上做出妥协。

(2)广播

①优点

1)制作简单快捷，适合时效性极强的广告。

2)费用低廉。

覆盖地域广泛：电波无远弗届，无论是城市或乡村，陆地、海洋乃至空中的各个角落，无论室内还是室外，都处于其接收范围内。时间维度上，绝大多数广播电台提供24小时连续播放，顺应了广大听众的多样作息需求。再者，听众群体广泛性显著，不受教育水平的约束。

设计为便于伴随聆听，其特性使得在进行其他活动时干扰相对较小。

②缺点

1)只闻其声，不见其形，说服能力较差。

2)广告转瞬即逝，难以形成深刻印象。

2.印刷媒体

(1)报纸

①优点

广告承载的信息量丰富，特别适合详尽展示，能充分施展文字的表达力，并结合多样的艺术手法展现其魅力。

2)可以保存和查找，无阅读时间限制。

时效性特征显著：新闻报道的迅捷性驱动了广告传播的高效运转，确保了广告信息的及时传达。广告的策划、制作与截止期限具有相当的灵活性，便于操作.

②缺点

广告内容简洁度较高，往往容易被忽略，可能导致广告阅读效果不尽如人意。

2)要求读者有一定的文化程度。

3)广告吸引力较差。

鉴于其时效性受限，尽管允许事后翻阅，但隔日的报纸通常鲜少受到关注。

(2)杂志

①优点

1)印刷精美，形象逼真，视觉效果好。

由于其可持久阅读性和查阅便利性，广告的传播效应得以有效增强和深化。

丰富的广告资源空间提供广泛的发布选择可能性。

4)受众群明确，广告针对性强。

②缺点

由于购置成本相对较高，目标受众群体受限且分布分散，广告影响力相对较弱。

2)出版周期长，不灵活。

相比于大多数报纸和电视媒体，我们的公信力或许有所不足。

(3)直邮DM

①优点

1)针对性最强，直接面向特定人群。

2)形式灵活，创作空间较大。

3)信息反馈迅速准确，广告效果可以把握。

4)成本低，对广告主的适应性广。

②缺点

针对这类‘主动投递’性质的直邮广告，往往容易引发消费者的关注

生反感或不予理睬。

2)整体信任度不高。

3.网络

①优点

1)极强的时效性。

2)广告形式灵活多样。

3)范围广泛，超越地理空间限制。

4)易于与受众产生交互作用。

广告访问数据的实时统计在大多数网站上是便捷的，它们能够即时记录详尽的用户浏览信息，以便随时评估广告投放的成效，并据此调整市场策略。

6)成本低廉。

经过综合评估，尽管电视和报纸作为传统媒体依然占据主导，其广告影响力坚如磐石，但近年来网络媒体的崛起势头迅猛，已然成为广告投放的新热门。这无疑对候车亭广告构成了不容忽视的挑战。因此，面对激烈的市场竞争环境，公交车候车亭广告若欲脱颖而出，需明确自身独特的价值和优势，方能在众多媒介中立足并赢得市场份额。

(五)同业竞争者的竞争程度

在商业领域，企业间的利益息息相关，每个企业的竞争战略作为整体战略组成部分，旨在获取竞争优势。因此，实施过程中不可避免地会出现竞争与对抗的动态。这种竞争在诸如价格设定、广告投放、产品展示和售后服务等环节上得以体现，其激烈程度受多种因素影响。当前，公交车候车亭广告市场竞争的主体大致可分为两个阵营：一是依托公共交通设施的户外广告媒介，包括常规候车亭广告、地铁广告以及公交车体广告；另一类则是覆盖在这些传统形式之外的其他户外广告资源。作为焦点对象，公交车候车亭广告尤其以其直接性……

接下将逐一剖析先前提及的三种公交广告竞争对手的特性。

1.普通候车亭广告

广告主在策划投放策略时，可根据目标消费群体的地理分布，灵活选择线路、地段或区域，这得益于运营主体的一体化管理，有助于提升谈判效率，对广告主更具吸引力。另一方面，普通候车亭作为遍布全市的媒介，广告覆盖面广，接触人群多样，包括各年龄段、收入层次和职业背景，特别适合推广大众消费品，效果显著。然而，其广泛分布可能导致广告定位不够精准，对于定向营销可能略显不足，像是在茫茫人海中寻找目标。尽管如此，普通候车亭广告仍是公交车候车亭广告的主要竞争者，两者之间存在包容与共通的特点。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，公交车候车亭广告需在借鉴同类优势的同时，发掘独特的价值点，以吸引广告主的青睐。

2.地铁广告

作为城市交通的重要载体，地铁日均承载着庞大的客流。凭借其高效快捷且稳定的运输特性，地铁现今已经成为大都市居民首要的出行方式。

地铁广告效益显著，随着轨道交通网络的扩展，广告覆盖范围日益广泛，针对频繁的通勤者具有高效触达效果。然而，广告位置在轨道侧且受屏蔽门影响，观看条件受限，过大或过小的文字设计可能导致受众注意力分散，甚至视而不见。尽管重复曝光率较高，但由于乘客群体和线路选择相对固定，广告的吸引力和效果可能受到一定限制。

3.公交车身广告

初期，公交车辆以其统一的色彩与标识区别各公司，车身并未承载广告。然而，随着户外广告市场的兴起，现代公交车辆普遍融入了广告元素。广告与艺术在此交融，形成了独特的移动展示载体。公交车作为流动的媒介，其车身广告随之移动，沿途吸引着广大乘客的关注，覆盖范围广泛，受众基数庞大。车身设计巧妙结合移动特性，使得产品特性和企业形象得以鲜明且引人注目地呈现，往往能在受众主动或被动接收时，留下深刻的印象。

然而，公交车身广告存在若干局限性。首要问题在于受众定位模糊，缺乏针对性，可能导致广告效益不甚理想；其次，广告效果受限于行人的注意力，若未引起注意，广告效应几近于零；白天尚能清晰可见，但晚间光线不足时，广告内容难以凸显，效能受限；最后，政府对于广告内容有严格规定，禁止投放低俗广告，并要求图案颜色不得选用黑色，这些法规限制了广告主的创意与投放策略选择。

通过先前的探讨，我们对公共交通候车亭广告的三家主要竞争对手进行了深入剖析，明确了各自的优劣特征。这些分析为后续的SWOT分析以及营销策略设计提供了关键的借鉴指导。

三、市场优势与劣势、机会与威胁评估

态势分析法，简称SWOT分析，源自英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）及Threat（威胁）的首字母缩写。其中，优势与劣势针对的是内部环境，而机会与威胁则聚焦于外部环境。作为一种有效的分析工具，SWOT分析有助于客观且精确地审视项目的实际情况。通过这种方法，我们可以识别出对己有利的优势因素，以及需要规避的劣势，洞察存在的挑战，寻找解决方案，并明确未来的战略方向。

通过对项目所处的宏观环境、市场竞争态势以及具体项目的剖析，能够提炼出项目自身的优劣势，以及它所面临的发展机遇与潜在风险。

(一)内部优势

1.高达到率

一、公交车站广告的独特优势 公交车站广告牌的一大特性在于其双面展示，尽管普通候车亭也可实现双面投放，但公交车站广告的两面皆处于高人流量区域，双面广告效益显著。站台面向出行乘客，而外侧面向驾驶者和过路行人，使得广告效果相较于单面地铁或车身广告更为突出。相比之下，普通候车亭广告主要受站台一侧观众影响，背面效果相对较弱。 二、干扰较少的投放环境 公交车站候车亭内部广告较少受到其他媒体干扰，乘客注意力主要集中于站内广告。由于上下车人流频繁且短暂，车身广告往往被忽视，而候车亭广告则成为乘客关注的焦点，目标明确，受众集中，不受其他广告干扰，效果理想。普通候车亭则易受周边广告干扰，覆盖效率大打折扣。 三、优越的接触体验 公交车站候车亭的设计赋予了广告独特的接触体验。站台高出地面约50厘米，乘客需仰视，强化广告视觉冲击力。此外，宽敞的站台迫使乘客在上下车期间环绕广告，形成一定程度的强制性观看，这得益于车站站台的精心设计，为广告投放提供了显著优势。

2.高精准度

在这样的背景下，公交候车亭作为目标定位的热点区域，其广告投放的精准性得以显著提升。通过精确瞄准特定的人群特性、日常生活习惯、文化环境或临时活动，广告效益有望得到优化。尤其是在核心商业区与生活圈内，多元因素的综合作用无疑将增强广告投放的精准度。

3.超低成本

通过对市场中常规公交站台广告牌的调研，我们了解到，一套广告牌的月投放成本大约为X万元。然而，对于同样数量的公交车候车亭广告牌，其月费用仅为X元，相比普通候车亭广告的报价，节省了超过一半的开支。

(二)内部劣势

1.覆盖面有限

公交车线路分布在XX、XX和XX路，其特色在于XX公交站的独特设计：乘客在进站时需先行付费。一旦进入站内，无论乘坐哪路公交或换乘次数，只要未离开站区，无需再次付费，这体现了对公众的便利政策。然而，值得注意的是，公交车运营有时间限制，晚于晚上X点至X点的时段，公交站台将关闭（运营时间界定为早X点至晚X点）。因此，这个时间段内的广告曝光度较低，与普通候车亭不同，后者即使在夜晚仍能吸引部分非乘客和附近居民的目光，尤其是在照明良好的条件下。  公交车候车亭广告存在两个主要劣势：首先，夜间关闭后，内部广告几乎无观众，因其位于站台深处且远离住宅区；其次，即便外部广告在收车后仍有接触机会，但由于站台遮阳棚的存在，接触率受限。此外，平日低峰时段，广告接触率也相应降低。这是BRT站台设计的特点，尽管无法完全避免，但我们应尽力减轻其负面影响。

(4)不能传播大量复杂信息

户外广告普遍存在的问题是其难以吸引长时间停留的观众。鉴于广告对象主要为户外行人和车流，人们在移动中通常不会停下来仔细观看，这与电视、报纸、杂志等媒介凭借不同的传播环境能留住受众，传递复杂信息的情况形成对比。因此，针对公交车站候车亭广告这种短暂的观看情境，适宜展示品牌形象或简洁的产品信息，目的是在短时间内产生深刻印象。

(三)外部机会

1户外广告牌整治带来的机遇

在宏观环境分析中，市政府近