品牌推广策划服务方案

 

 

 

 

招标编号：****

投标单位名称：****

授权代表：****

投标日期：****

 

 

一、 项目执行计划

（一） 创新策划提案

1． 公司品牌战略方向

招生策划的根基与导向源自明确的定位，它揭示了教育机构的追求与导向。对于任何学校而言，首要任务是确立全面的定位，包括但不限于发展定位、目标设定、市场定位、规模规划、质量保障、办学理念、价值主张、管理体系、专业特色等多元维度。招生定位作为整体定位的核心组成部分，其策划内容需建立在这一基础上。招生定位的独特性不容忽视，其精准度与清晰度直接关乎招生的数量与质量提升。

招生定位策划通常包含以下核心环节：

首先，明确招生地域与目标群体定位。这一策略源于学校的长远规划、教育目标及办学规模定位，旨在确定招生范围和学生筛选标准。这涉及到确定是覆盖农村地区，还是聚焦城市市场，以及确定主要的招生对象特征。

第二，明确招生规模与生源品质。扩张招生并非以量取胜，招生过程务必坚持质量导向，不应盲目接纳，应注重筛选优质生源。教育与招生不应采取一次性交易的模式，特别是对于同层次的学生，必须设定一致且严谨的准入标准。如果在录取阶段忽视质量把控，往往会对后续招生产生负面影响。

第三，发掘并突出学校特色与招生亮点。务必明确本校的独特魅力，可针对特定的学生群体进行定向招生，提倡创新思维，差异化策略，追求与众不同和特色发展。

2． 产品策略

3.1广告策划

创意是招生广告策划的核心要素。理想的创意应具备简洁明快、鲜明独特、引人深思、具象生动且紧跟潮流的特点。

当前，广告策略在学校的招生工作中占据核心地位。部分院校在招生广告投入上不惜成本，高度重视。因此，精心策划招生广告具有显著重要性。招生广告旨在有条不紊地通过媒体向潜在生源传达学校名称、专业特性、招生名额、入学标准、学校优势及特色等关键信息，其目标在于吸引关注、激发兴趣、催生意愿，并最终促使行动。优秀的招生广告需具备真实性、信息丰富、定位精准，同时契合消费者心理并严格遵循道德规范。

3.2渠道策划

当前，随着网络时代的推进，招生途径呈现出多元化及立体化的特征。招生渠道策略的核心在于构建学校独有的网络体系，包括多元化的招生渠道，并确保其运行畅通而高效。

目前常用的招生渠道主要有以下几种

首先，老生作为引导力量，配合学校的全员教职员工担任招生使者，积极地在各个地方招揽新生入学。

我们采取的策略包括外包招生服务，通过在各主要生源学校设立招生分支机构并派遣专业的招生团队进行招生工作。

三是积极参加各级各类招生咨询活动与展览，实施有效的推广宣传。

四是在生源地学校组织多元化的交流活动，实施公共关系策略。

五是新闻宣传，树立形象。

六是各种媒体广告、实物广告。

第七条：引入声誉卓著的专家学者及知名教授担任顾问，以提升学校的形象和声誉评价。

第八条：诚邀教育行政管理部门及教育科研机构的权威领导和专家学者莅临学校进行考察与指导。

3.3项目策划

项目，本质上是一项一次性任务，旨在规定时间内，由专门组建的团队运用资源，明确目标导向。无论是构建楼宇，还是策划各类活动如文娱、节庆、竞赛等，或是诸如评奖、咨询、展览、游学、教学、德育或经济活动，均属此范畴。招生项目的策划，特指针对招生过程中具体项目活动的设计与规划，其目标在于提升学校的公众形象，确保招生工作的成功并带来实质性的收益。

在启动招生项目策划过程中，首要步骤是对项目进行深入的调查研究，系统性地收集、解析并编制相关项目信息，同时密切关注影响项目推进的各种环境变量。鉴于生源的鲜活特性，策划时务必重视学生及家长的心理与情感特征，确保他们在情感体验中扮演主体角色，从而对策划方案产生积极肯定或消极否定的评价。

在策划招生项目时，时效性、创新性和价值的考量至关重要。具体体现在项目设计的三个关键步骤：首先，项目细分是策划的基石，它明确了项目的初步轮廓；其次，项目选择与定位是对细分阶段的深入和拓展，离开了细致的划分，选择与定位将显得盲目；最后，无目标的项目选择和定位将使项目细分失去其核心价值。

3． 项目实施策略

为了确保项目工作的高效完成，我们对项目工作内容进行了深入的剖析与整理，提炼出以下的工作策略。

1. 制定项目团队与实施策略：在合同签署后，迅速建立一支符合项目特定需求的专业项目团队，并集结包括高校、行业协会及政府在内的专家顾问阵容，以确保评价对象的相关专业知识覆盖。随后，根据项目内容和专业技术规格，精心制定项目执行技术方案，明确工作时间表、任务分配以及绩效评估标准。

第二步，明确评价目标并设计调查计划。依据实施方案，我们将选定至少100所深圳本地知名高校作为评估对象，并制定详尽的调研方案，特别聚焦于不少于6所具有显著影响力的本土高校，深入探究其品牌建设的实际情况。

研发品牌价值评估框架及模型：在继承并借鉴现有品牌评价方法的基础上，针对深圳本土的实际特点，深入探究影响品牌价值的关键要素，从而构建出一套既科学又切合实际的评价指标体系，并形成相应的评估模型。

四、数据收集与整理的实施步骤：通过有效的手段搜集并系统整理相关对象的数据资料，对获取的数据进行合规性处理，随后建立完善的数据库体系。

进行专家评审：委托专业人员对品牌评价指标体系进行评分，收集并整理相关数据，将其输入评价模型，从而初步得出评价结论。

第六，组织专家就评价结果进行审议与优化，对高校品牌价值的评估结论进行适当的调整与完善。

第七部分：详析品牌价值评估试验数据，揭示存在问题，提炼优势亮点，据此形成建设性建议，并最终编撰完成评价报告。

最终，组织专家对研究报告进行深入审议和修订，采纳专家的宝贵建议，从而顺利完成项目的评审与验收流程。

4.1工作手段和方法

1)文献研究法

文献研究方法的本质是通过系统收集、甄别与整合相关文献，从而对事实进行科学认知的过程。本项目依托既有的品牌价值评估理论、模型及标准等技术资源，对获取的文献资料进行深入剖析与整理，或者进行分类研究。文献的主要来源包括图书馆、专业品牌研究机构、教育机构、学术研讨会以及互联网平台。

在本项目的服务方案中，我们侧重于利用文献研究法探究深圳本土产业高校品牌评价的相关理论与方法，同时致力于构建与实施一套科学、可行且适用的品牌评价体系及模型，以此确保工作的严谨性与实际应用价值。

2)实地调查法

实地调查法采用严谨的态度与科学手段，在特定区域内对特定的社会现象进行现场考察与深度访谈，通常包括结构化的访谈大纲设计。通过与调查对象及其相关人员进行面对面交流，我们得以获取第一手资料，尤其弥补了书面调查，如问卷调查在技术细节揭示方面的局限性。

本项目致力于深圳市本土知名品牌的实际情况和需求研究，依托实地调查方法对相关行业进行了深入探讨。在执行过程中，我们严格遵循客观性、谨慎性与全面性的基本原则，通过与高校、行业协会以及消费者等多方进行有效沟通，以确保我们的调研能准确反映深圳本地知名品牌的发展现状。这样做的目的是确保我们的研究成果紧密贴合实际，从而产生真实且可信的数据分析结论。

3)问卷调查法

问卷调查法：一种通过设计针对特定研究主题的调查问卷，并向目标群体分发，以获取信息的调查手段。在本项目中，我们侧重于利用此方法探究深圳本土知名品牌的发展现状，包括深入剖析建设成果、品牌发展策略、存在的问题以及需求等方面，旨在收集定性和定量的数据，从而确保研究结果的丰富性和准确性。

4)专家咨询法

专家咨询法：通过邀请业界权威，如政府部门、行业协会、高等教育机构及知名院校的专家，参与项目研讨、论证与评审，旨在提升工作的科学依据。其选贤任能策略着重于选取与研究主题紧密相关的专家，以汇集多方智慧，确保研究成果的严谨性和可信度。

在本项目的服务方案中，专家咨询法的应用主要涵盖以下几个环节：首先，我们将与深圳市本土高校合作，共同构建品牌评价指标体系；其次，进行模型设计、优化和完善，确保其科学性；接着，我们会协同进行深入的调查，并对品牌价值评价结果进行严谨论证；最后，我们将汇总所有工作，编撰出详实的总体分析报告。这样的合作方式旨在保证研究成果的专业性和准确性。

5)统计分析法

统计分析法乃借助数学手段对调查收集的各类数据与资料进行定量的统计与剖析，旨在揭示变量间的关系、揭示变化的法则与发展趋向，从而实现对事物本质的准确理解和未来趋势的预测，实为一种研究策略。

在本项目中，我们运用统计分析法对深圳本土核心优势产业的高校品牌建设现状进行了深入的调研，同时对品牌价值进行了评价分析。通过对定性与定量数据的综合统计分析，我们得出了详实的研究结论，并形成了全面的分析报告。

6)对比分析法

该分析方法采用对比策略，通过将研究对象与相关的研究成果进行对照分析，揭示两者间的异同，借此洞察研究对象的特性及可能存在的问题。

在本项目研究中，我们将运用对比分析法，对深圳本土核心优势产业高校的品牌建设现状与品牌价值成果进行深入的纵向与横向比较。报告的核心内容聚焦于数据动态的转折点和趋势剖析，旨在通过对比揭示存在的差距，挖掘潜在的问题，并在此基础上提出改进策略。

（二） 详细的品牌推广策略方案

1． 策略传播方案

我公司已精心策划了本次品牌传播的具体内容与详尽的进度安排。

本次传播策略规划采用了roadmap方法作为实施路径。

产品战略蓝图：作为一套与策略紧密结合的执行步骤，产品路线图旨在引导产品沿预设轨迹发展。每个产品都应拥有明确的愿景，它阐述了产品的核心目标、价值所在及未来定位。接着，策略通过详尽的行动计划阐明抵达目标的路径，该路径涵盖了产品层面以及扩展至市场活动、并购等非产品领域。产品相关战略要素主要源于产品路线图的规划与设计。

Roadmap的架构主要包括三个组成部分：时间周期划分、项目事件（即必需执行的关键任务）以及明确的里程碑（路标）.

1、时间周期。即产品规划的时间区间。通常，时间周期的长度是产品大版本（如开发周期的3~5倍，如果大版本的开发周期是3个月，那么Roadmap时间周期长度就在9个月至15个月之间。

项目中的关键事件，乃指实现产品整体规划所不可或缺的任务环节。而路标，则特指这些重要任务节点的完成时间节点，亦即里程碑时刻。

产品路线敏捷：

未设定明确的期限。与常规观念相反，应灵活对待计划的关键节点，而是设定时间框架。采用"Big-View"（长远视角，一年或以上），"Pre-View"（依据发布周期，无论是一月还是更长），以及"Now-View"（下一Sprint或迭代）的方法。鉴于预设日期常有不确定性，建议保持宽泛的时间区间，专注于开始与结束日期的界定。

指定基于结果的指标。确定在每个时间范围内实现可衡量的结果。将它们定义为目标关键结果(OKR),关键性能指标(KPI),使用精确尺度和仪表参数的规划语言或简单的可测量目标。无论使用什么，确保结果是可测试的。

避免匆忙在路线图上填充琐碎的细节或孤立的故事。随着不断的迭代和发掘，功能与叙事将逐步深化。坚持战略导向的路线图，避免采取短视的战术。将未决事项妥善收纳，作为管理产品选型和发展流程的储备区。

确立战略焦点：构建统一目标的基石 主题作为关键元素，旨在明确并凝聚目标内容。它通常以简洁的表述呈现，精准提炼出用户的核心行为特征、产品的独特优势、技术创新、竞争定位或是特定时期的关键议题。

在推进每个计划阶段时，务必首要关注各项目标，积极实施特性价值显现的工作，并同步进行发布管理。

以下是路线图创建的基本步骤概述：首先，进行全面的捕捉，继而进行系统化的组织并确定优先级。

详细的步骤如下：

构建一个详尽的功能需求清单，力求涵盖所有潜在要素。鼓励团队成员分享独特的见解，进行市场调研，激发创新思维，甚至通过设想“假如我有神奇力量，会期待这款产品实现什么X”的练习来深化讨论。

根据功能列表的详细程度，适当地将所获取的功能归类于主题组及子组中。

根据对产品核心理念和价值的深刻把握，我们着手为各项功能规划初步的开发分期。同时，为各个阶段（高级、中级、基础）中的功能赋予明确的业务优先级。比如，首要阶段标志着产品的初次发布，后续阶段按序跟进。

始终在试验(ABE)

为了准确设定目标并确立后续特征，首要步骤是认识到以下三个可控因素：1. 基于证据的推测

2.测试这些假设

3.迭代基于反馈

该产品路线图的核心理念在于其显著且直观的优势。

清晰呈现的路线图上明确标注了优先处理的会议事项（包括内容与原因），无需逐一向众人重复阐述各类细节。

构建富有成效的团队讨论：您的路线图可作为团队成员自我提升的参照框架，促使他们将工作成果与路线图设定的目标及OKR紧密衔接。

确保产品决策易于所有人领悟：不再是遏制创新的障碍。实际上，您可以借助透明的路线图和突出的重点，公开讨论客户的意见与建议。

2． 传播体系

2.1品牌传播体系

本次项目将构建内容策略，涵盖传播的内容、渠道与方法。

2.2传播内容

内容策略的核心在于确定何种信息能最有效地触动目标受众，这是传播的关键。鉴于高校在公众眼中代表着独特的价值主张于消费者层面，以及整体品牌形象的综合体现于顾客层面，内容选择必须精准对应受众需求。如果内容未能针对消费者进行定制，便难以在他们心中留下深刻印象，无法塑造品牌标识。因此，高校的传播内容应当与受众特性紧密结合。

2.3传播渠道

高校品牌形象的传达途径涵盖了多元化的载体，不仅局限于广告发布的渠道，还包括诸如日常交流活动、校园开放日以及各类社会公益活动在内的信息传递平台。

本项目依托的传播途径包括数字媒介、活动推广以及传统媒体的运用。

1)数字媒体主要包括以下内容：

内容营销策略：涵盖新闻报道、论坛互动、专业文库分享、问题解答与实战经验分享等多个维度

SEO/SEM营销

通过对网站实施遵循搜索引擎策略的技术性调整与优化，我们旨在提升其在自然搜索结果中的排名，借此途径获取更多的流量。

依托于用户对搜索引擎的普遍依赖与使用行为，我们通过精准的信息推送策略，特别是在用户信息检索过程中，有效地将相关内容呈现给目标受众。主要依靠付费广告推广作为获取高流量的重要途径。

精准营销

多渠道、多平台、多终端的DSP营销策略：一种集成式广告投放解决方案

EDM营销：Email营销、电子邮件营销

一、社交媒体营销平台概览 1. 微信：强大的社交与信息传播工具 2. 微博：多元化的内容分享与互动平台 3. 抖音：短视频主导的新兴市场 4. B站：聚集二次元文化的综合娱乐平台 5. 小红书：生活方式与消费分享的热门阵地

2)活动传播：

运用体验式营销策略，旨在通过互动活动与消费者建立联系，从而提升品牌形象的认知度和好感度。

事件营销：病毒内容传播、话题炒作

我们积极与深圳各主要辅导教育机构建立稳固的合作关系，鼓励他们推荐优秀学员，并定期安排现场或在线宣讲活动；同时，我们会及时向各机构传达最新的招生政策动态。

组织主场招生活动：我们将亲自主持一场招生政策解读会，诚挚邀请学生们莅临现场参加。

推广策略：借助现有学员的成功经验，鼓励已录取的学生引荐新进学员

推广策略：利用工作微信平台进行朋友圈内容营销，分享西安工业大学的亮点信息，如竞赛胜利、班级动态、学术讲座等。同步推送至新的一年备考交流群，旨在增进学生对西安工业大学的了解，激发他们对学校的热情与憧憬。

传统媒介形式主要包括：电视、广播、以及遍布于车站与户外的广告载体。

2.3传播策略

高校传播策略的制定需兼顾两点：一是确立与传播渠道的有效协同，确保信息传递的精准；二是精心设计接触策略，以最具吸引力和成本效益的方式触达目标受众，使其对品牌形象留下深刻印象。核心要素在于激发创新思维，使品牌传播活动凭借创意的力量迅速提升受众认知度。

作为高校品牌战略体系的重要构成部分，品牌传播策略涵盖了内部与外部信息的传递，与品牌建设策略、品牌管理策略共同构筑了完整的品牌管理体系。

2.3.1IMC的概念

一、IMC理论的提出

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是:产品(Product)、价格(Price)、地点和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P:政治力量(Politicalpower)和公共关系。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈)，市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。

实际上，无论遵循麦卡锡的4P理论抑或科特勒的视角——产品、价格、地点和推广策略，乃至涉及政治公关的诸多变量，均蕴含着策略性管理的核心。对于高校管理者而言，适应市场动态，构建一套可执行的营销框架并非遥不可及的任务。科特勒定义的营销管理涵盖了分析、规划与控制的过程。然而，现代高等教育机构的营销活动，无论采用何种管理体系，其终极目标都是引发销售。实现这一目标，除了经典的6P要素外，关键在于如何在恰当时机，通过适宜的媒体，以有效的方式，将高校的相关信息准确传达给目标受众。因此，传播在高校与潜在消费者之间建立起沟通桥梁，直接关乎销售的触发，这使得有人认为营销的本质即在于此——传播先行。

90年代，广告学权威舒尔茨等人的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在全球范围内广受欢迎，这鲜明地反映出当前高等教育界对于广告传播认知的不断提升。

二、IMC的概念

在二十一世纪的崭新时代背景下，高等教育机构普遍受益于数字化革命、光纤维通信（Optical Fiber Revolution）与计算机革命（Computer Revolution）驱动的信息高速公路。这促使高校置身于一个日益细分、专业化和科学化的市场环境中，传统的通用策略已不足以应对这一变革。信息高速公路的兴起催生了高校运营的新范式，即信息共享的民主化和开放化。关于整合营销传播（IMC），学术界持有多元见解。该理论在八十年代中期初次提出，学者们预见到了具有战略意义的‘传播协同效应’时代，并从各自视角给出了定义。尽管高校的传播手段协同作用逐渐导向IMC的概念，但其确切定义尚未定论。研究者普遍认为，IMC的定义会因研究角度和立场各异而有所区别。本章节旨在汇总各方学者和机构对IMC的研究，以期从多维度理解和解析这一议题。

美国西北大学的研究团队，作为IMC理论的发源地，对其进行了详尽的阐述，将其界定为：

IMC将品牌等与高等教育机构的所有互动环节视为信息传递的关键途径，其目标直指影响消费者的购买决策。这一策略坚持以消费者为中心，全面运用各种手段，致力于实现强有力的传播效果。

以下是舒尔茨教授(Don E. Schultz)的额外阐述：

IMC构建于多元化的元素之上，而非单一的表情或声音，其本质是对潜在客户和现有客户进行定向的说服性传播策略实施过程。它的目标在于直接作用于受众的感知层面，全面考量消费者与企业互动的所有触点，包括品牌形象在内的各个方面。甚至那些过去未被视作传统传播形式的要素，在IMC中也被视为关键传达途径。简而言之，IMC的设计旨在开发一套经验证、成效显著、效率高且互动性强的传播机制，以期实现长期的沟通效果。

实际上，这些理论尚待完善，并非能单一论定其精确性。IMC的定义随整合传播核心视角的各异而有所变化。根据研究者与实践者的观察立场差异，IMC的形式呈现出多样性。

广告主视角下的整合营销沟通（IMC）策略，通过多元途径如广告、促销及公关活动，系统性地传达一致的品牌与产品信息，旨在提升品牌形象与产品认知度。

在八十年代，随着大型媒体公司的并购浪潮，IMC见证了媒介行业的整合，催生出众多综合性媒体机构。因此，广告业不再局限于单一媒体操作，而是通过多介质系统的协同，致力于为广告客户提供更为全面的服务。

从广告公司的专业视角审视整合营销沟通（IMC），它超越单一广告，而是巧妙融合促销策略、公关活动与包装等多元传播手段，以此全方位为广告主提供综合性服务。

IMC在高校研究者及经营战略专家眼中，通过利用丰富的数据库，旨在吸引并增加目标消费者群体。高校活动从消费者视角策划，构建有效的传播途径，以通俗易懂的方式传递给消费者所需的关键信息。同时，密切关注消费者的购物行为，开展能增进顾客关系的传播策略。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展，他们的定义如下申光龙，“论整合营销传播”，《国际经贸研究》，1998年第3期：

IMC的理念被视为一个综合性的营销传播策划框架，其核心价值在于评估广告、直邮、人员推销和公共关系等多元传播途径在战略层面上的协同效应。这种全面的视角旨在确保信息的清晰、统一且具有高度影响力。尽管在讨论中，一些学者可能侧重于将IMC与促销组合（PromotionMix）中的元素关联，将其视为狭隘的促销层面解读，但其实IMC的定义远超此限，其内涵更为广泛。

·使用了多种多样的传播手段（条件A）;

当条件A与条件B两者兼备时，方可实现IMC的形成，这是对相关手段的综合运用（条件B）。

战略决策涉及对各种传播工具的策略性评估与比较分析。

该部分阐述的是营销传播计划(Marketing Communication Planning)的理念与策略。

然而，这一定义可能被解读为单向地从发布者视角审视接受者的传播过程。这一定义不仅对于广告主和广告公司具有实质性的意义，同样对消费者的价值不可忽视。

1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面申光龙，“论整合营销传播”，《国际经贸研究》，1998年第3期，简述如下：

IMC是一项长期策略，致力于为既有客户与潜在客户制定并执行多元化的说服性沟通方案。

·顾客决定沟通方式；

任何与客户交互的环节都应具备显著的沟通吸引力。

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

经过对上述诸观点的总结和分析，南开大学韩国籍教授申光龙先生对于IMC给出较为全面和科学的定义如下[[3]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第7页][3]：

“IMC是指高校在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到高校经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合高校实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多高校传播活动”。

三、高校采用IMC以后取得的初步效果

深入探讨高校采纳IMC所带来的初步成效，可以从以下几个方面进行剖析：

高校普遍将IMC视为战略工具，其核心在于实现传播活动的整合，如广告、促销、直销及公共关系等环节相互协同，从而提升信息的整体连贯性和易懂性。这一目标正是开发整合营销沟通（IMC）的初衷。

最大化传播效益：部分高等教育机构视IMC为有效管理营销或传播投资策略。他们主张通过适度削减或整合传播手段，预期能提升高校内部成员协作、业务运作效率以及整体组织效能。尽管整合常常带来显著效果，但IMC的实际价值远超乎节省开支的考量。

交易成本优化：引人注目的是，IMC的核心效益在于显著降低生产或流通过程中的交易成本。特别是对于相关方，这一效应尤为关键。通过深入实施IMC活动，我们认识到，实际上交易成本的削减源于自我调控。在当前竞争激烈的市场环境中，对于高等教育机构而言，IMC的最大贡献即在于有效削减这些交易成本。过去，常见的降低成本策略主要分为两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

为了实现供应商与零售商的双重目标，通过削减流通成本等方式降低交易费用，我们见证了后勤系统（Logistical System）的成功构建，尤其是Category Killer（专营特定产品系列的优惠专卖店）的崛起，这直接证实了后勤系统的优势与效率。

众多高等教育机构普遍认识到，单纯通过缩减生产和流通领域的成本以削减交易费用并不能实现持久效益。例如，即使实现了生产效率的提升，竞争对手往往能迅速跟进并优化流通与物流环节，从而反超。因此，更为合理的策略是通过流程整合，以便所有相关方共同降低交易成本。

实现目标导向策略的关键：整合的核心在于通过市场机制提升与利益相关者的沟通效果与效率。具体表现为，所有营销及传播举措应将重心聚焦于明确的目标理念，确保广告及其他活动的有效传达。

当销售者与消费者实现有效沟通时，营销领域与传播实现了无缝融合。伴随信息精确度提升，产品性能和个性化程度也随之增强，消费者的购物成本与服务获取成本将大幅削减。尤为关键的是，在确保顾客满意度的同时，营销开支得以优化。相较于频繁针对新客户的促销策略，对已产生忠诚度的现有客户开展市场活动更为高效。由此看来，未来的营销传播将更加注重这一核心原则。

2.3.2IMC的内涵

整合营销传播，以消费者为核心，其策略源于对消费者深入的理解。通过协调并统一各种营销传播工具，高校旨在向目标受众传达一致且具有说服力的信息，借此构筑与消费者之间独特的沟通纽带，以实现其教育目标。营销权威Don E. Schultz的观点强调，整合营销传播作为一种创新视角，将广告、公关、促销及内部沟通等诸多传播形式视为一个有机整体，促使传播者从消费者的角度全面审视所有信息交流。

整合营销传播的核心变革源自于其策略重心从生产商转向消费者。确切地说，它超越了单一的传播层面，而是触及了营销全局的重构。营销权威Lauterborn提出了一个重要的理念：‘4P时代已成过往，4C时代崭新登场’。

首要任务应聚焦于深入理解消费者的需求与欲望，而非局限于生产，转向提供那些目标消费者明确表示有购买意愿的商品。

立即专注于消费者需求：探寻他们所需与所欲的满足之道。

付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。”舒尔茨等，《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年，第3页

作为手段而非终极目标，整合营销传播的核心是以消费者为中心。其在传播活动中的实质性体现体现在以下几个关键点：

一、以消费者资料库为运作基础

作为整合营销传播活动的基石和双向关系管理的关键，消费者资料库在现代技术的支持下展现出前所未有的价值。技术进步使得衡量消费者行为的精度得以提升，超越了传统的态度评估。通过对资料库的深入挖掘，我们可以详尽地理解消费者的过往行为（包括产品使用历史），洞察他们的价值观、生活模式、消费习性，以及接收信息的时间和途径等。这些信息为我们提供了分析和预测消费者需求的宝贵依据，进而精确设定传播目标、选择合适的渠道和讯息，以实现对各类消费者群体的精准策略定制。

二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”

消费者的决策模式深受信息处理方式的影响。鉴于每日海量信息的接纳与处理，他们倾向于采取‘略知皮毛’的策略。消费者倾向于依赖认知，筛选信息至最核心的部分，以此为基础做出判断与抉择。对生产者而言，无论信息是否准确，消费者认知即为真实。因此，产品或服务的资讯应具备清晰性、一致性及易懂性，以便在消费者心中塑造出统一的品牌印象。

实现这一目标的关键在于深入理解消费者与产品或服务信息的各种互动途径。这些途径涵盖了广泛的范围，既包括有策略性的接触点，如广告推广、公关活动、促销策略、直接销售人员的推介、精心设计的产品包装、精心布局的货架展示以及周到的售后服务，也包括非预设且难以掌控的因素，如新闻报道、专业机构的评价、消费者的口头传播，乃至办公环境等。理想的整合营销传播目标是将这些接触点纳入策划范畴，并整合各渠道传递的信息。这种整合并非单纯的信息堆砌，而是通过发挥各个渠道的独特效能，协同信息传播的力量，从而塑造独特的品牌形象特征。

三、以关系营销为目的

整合营销传播的关键在于树立消费者对品牌的持久信任，这一目标的达成并非单纯依赖产品的特性，因为同类产品在本质上往往并无太大差异。相反，通过构筑与消费者之间和谐共鸣的互动关系，以及有效的双向沟通，企业方可脱颖而出。尽管营销的根本目标始终是销售，但随着消费者中心主义理论的发展，策略执行路径已然发生了显著变化。过去，大规模的广告、公关活动或许能催生产品差异化，但如今，面对产品同质化、价格竞争激烈以及消费者对大众媒体的审慎态度，生产商必须依靠建立长期稳固的客户关系来塑造独特的品牌形象。整合营销传播作为实现关系营销的强大工具，显得尤为重要。——摘自舒尔茨等人的《整合营销传播》一书。

四、以循环为本质

以消费者为核心的市场策略明确指出，高校的使命超越了单纯满足消费者的即时需求，高校应适应消费者动态，调整运营与销售策略，这是高校可持续发展的关键路径。作为关系营销和整合营销传播的基石，持续更新和优化的消费者数据库不可或缺。现代计算机技术和多元化的交互平台促使生产商与消费者实现双向沟通，借此洞悉消费者的态度与行为变迁。例如，像Nestle和Heinz这样的高校通过俱乐部形式，直接链接消费者与生产者；航空公司、酒店和大型零售商也建立了稳定的消费者数据库，强化了与消费者的联系。更有高校利用互联网创新，设立虚拟社区，为消费者反馈提供便利，借此评估产品满意度，提炼宝贵信息，探寻高校发展的新机遇点。

双向交流的缺失导致资料库无法持续更新，而资料库的不断更新则是整合营销传播得以立足的根本。因此，建立在双向交流之上的循环机制，无疑是整合营销传播不可或缺的保障。

2.3.3实施IMC的目的

对于IMC的理念与核心价值进行了深入剖析后，探讨的问题是：为何高等教育机构倾向于采用整合营销传播而非传统策略？整合营销传播旨在实现何种目标？其实质在于通过精准针对各类消费者，实施个性化的信息传递，从而在市场中塑造出一致且深刻的品牌形象和情感联系。这一过程中，高校通过细分消费者群体并构建稳固而统一的品牌认知，致力于强化品牌影响力和提升品牌忠诚度。

整合营销传播策略将消费者以及其他相关方，如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府和同行业者，视为利益相关者，并非一次性整合，而是采取逐步、分阶段的方式。当前，不仅是发达国家如美国、日本和欧洲，部分发展中国家的市场也渐趋饱和和均衡。在高等教育领域，依托产品力驱动的产品差异化日益艰难：创新技术或新产品的研发面临挑战，即便新产品问世，快速跟进的技术使得先发优势难以持久；价格策略上，降价虽不可或缺，但对抗无品牌低价产品以及通过优化流通渠道降低成本已受限。因此，高校若欲建立持久的竞争优势，IMC战略的关键在于整合战略传播，创造价值，这要求高校集中管理传播要素，满足利益相关者提出的关键需求。

高校通过整合营销传播策略，旨在实现以下三大目标：

致力于以消费者为核心，探讨并实践如何有效吸引并触动消费者，进而构建个性化的‘一对一’互动营销模式。通过持续关注客户与顾客的需求，我们不断优化产品与服务，以满足他们的期望。

通过多方位营销策略，整合营销传播致力于构建消费者对品牌的持久认同。市场营销涵盖了一系列关键活动，包括但不限于市场研究、定价策略、产品开发与策划以及售后服务。然而，市场营销的广义概念超越了这些具体环节。按照美国市场营销协会的阐述，市场营销定义为一个系统性的过程，即计划并执行关于理念、产品与服务形象塑造、定价决策、促销活动以及分销渠道的管理，其目的是为了有效地实现个人和组织目标，促进价值交换的达成。

营销的有效实施依赖于管理人员对销售额与促销活动之间相互作用的理解，以及他们协调这些策略以制定精准营销管理的能力。

从整合营销传播的视角审视，市场营销本质上是一种信息交流，营销活动即等同于传播行为。毕竟，追求至高的品牌忠诚度，关键在于创新的传播策略和与消费者的有效双向沟通。

概述：进入信息化时代的高校营销策略变革 过去，高校主要依赖广告这一传统媒介进行产品推广；然而，现今社会传播手段日益多元化，传播形式趋向细分与融合。因此，高校在实施营销传播时，应注重整合运用各类媒介，以提升传播效果和影响力。

中国，作为全球最大的消费市场，拥有十四亿人口，同时也是各类产品竞相涌入的舞台，竞争尤为激烈。然而，在高校的运营模式中，产品特性、定价策略以及推广手法普遍存在趋同现象，高校间存在着明显的模仿现象。尽管少数精明的高校寻求通过创新来塑造独特的差异化，但实现这一目标并非易事。那么，在这场激烈的市场竞争中，高校之间真正的较量点又是什么呢？

品牌战略的核心价值：市场导向与差异化影响力 从理论与实际操作层面审视，一个强大的品牌往往比实体生产线更为关键，因为它确保了市场的主导地位。市场追随者可能复制技术、产品或营销策略，但无法复制品牌在消费者心中所激发的独特情感认同和深远影响。在全球范围内，中国高校的成功案例屡见不鲜，品牌的力量对于市场拓展和消费者行为塑造起到了决定性的作用。  随着中国教育体系的日益成熟，高校市场正经历从产品导向向品牌驱动的转型。品牌价值的构建与提升如今成为中国高等教育市场营销活动的核心任务。实现这一目标不仅依赖于产品质量、合理定价、优质服务，而且离不开有效的传播工具的应用，它们共同构筑了塑造和强化品牌形象的基础手段。

2.3.3实施IMC的具体步骤

自整合营销传播（IMC）引进中国以来，其理论与实践层面的影响显著。然而，国内对其理解和应用仍存在一定程度的偏差，尤其是在高等教育实践层面。本章着重从实践视角探讨中国高校对IMC的思考与实践应用，旨在促进这一具有国际前沿地位的营销理念在中国的稳健发展。核心议题在于如何通过IMC在短时间内让产品深入人心，塑造鲜明一致的品牌形象。IMC的核心策略是以利益相关者为中心，整合高校与市场的行为，灵活运用多种传播手段，确保目标一致且传播形象统一，传达统一的产品信息，实现与利益相关者的双向交流，从而迅速提升产品品牌在他们心中的地位，并构建持久而紧密的品牌关系，从而更有效地达成广告传播和产品营销的目标。概括而言，高校通常将IMC实施划分为五个关键步骤，如图3-1所示。

图MC实施过程流程图

本文旨在详尽剖析IMC操作流程在西北工业大学的具体实施，通过结合实际案例与IMC的操作方法，对我国高校如何应用IMC进行了深入的实证分析。

第一步：通过分析客户的行为数据，精准区分现有客户与潜在客户

收集高校内部信息

1.高校简介

2.营销现状

客户信息的收集与整理

以'一体化营销'为核心理念，强调间接客户与直接客户具有同等的战略价值。高校的成功运作在本质上依赖于与所有相关利益方建立稳固而持久的合作体系。

第二步：识别并接触目标客户及潜在受众，通过多元化的营销传播手段，引导他们进行理性的投资决策，从而实现准确的价值评估。

理性地对客户进行投资的前提是首先要对自己进行准确的评估

构建财务模型，依托统计学方法及行业相关数据，对客户或潜在客户的经济价值进行定量计算或评估。

高校的盈利能力高度依赖于客户满意度，其中蕴含的警示被营销界生动地概括为‘100-1=0’的定律。尽管一百位满意的客户可能看似众多，然而单个负面评价足以颠覆整体声誉。据统计，一个不满的消费者可能导致高达70%的潜在买家转向竞争对手；他们还可能影响多达二十人的决策，间接影响到更多潜在客户，如第101位。令人关注的是，约24%的不满意的客户会主动向他人传达他们的体验，排斥他人光顾那些提供低质量商品和服务的机构。

高校对于评估和掌握客户满意度与忠诚度的重要性不言而喻，这些指标可以通过诸如客户满意度调查、主动反馈、官方市场调研、一线服务人员的反馈、客户的直接参与以及服务机构定制的活动等多种途径得以量化衡量。

·确定当前客户价值的分析工具：RFM分析

RFM分析模型的核心要素包括近期购买次数(Recency)以及购买频率(Frequency)，这两者对于理解客户行为至关重要。

构建以购买金额(Money)为分布依据的矩阵，详尽展示客户群体的分布特性，通过整合客户获取成本、保持成本及迁移/服务成本的全方位考量，旨在深入理解当前客户的潜在价值，从而支持明智的投资策略制定。

第三步：构建高校信息与激励策略，设计内外兼修的信息与诱因方案

客户心中的品牌形象，即品牌赋予的价值认知，构成了信息的基础；而诱因则是通过产品或价值解决难题或提升竞争优势，这在客户手中体现其价值。因此，设计有效的信息开发与诱因策略，首先需深入理解并确认目标高校客户及潜在群体，整个过程始于品牌的构建阶段。

强化品牌形象，提升品牌曝光度，提炼品牌特性，扩展品牌影响力网络，兑现品牌承诺，从而有效地提升品牌权益。

为了重塑""品牌，高等教育机构计划面向社会公开征集创意广告语，旨在通过多元化传播途径，实施全面的宣传推广策略。

·用5R评估外向型信息和诱因策略的价值

相关性评估:产品/服务或信息如何与目标客户及潜在受众产生共鸣？在何种程度上突显其重要性、价值和实用性，能否激发他们的兴趣并与其生活需求契合？

接收度：信息或刺激如何在特定时间传达给目标客户。品牌信息在某一重要时刻是否对个人具有价值或吸引力？即适时传递相关讯息的关键节点。

3.响应程度:当客户需求时，应怎么去应答他们？“关键时刻”传送适宜信息的同时，采取正确的行为去服务客户、获取客户。

声誉评估(Recognition): 高等院校在市场中的显赫地位与广泛认可度，即品牌的知名度和认知度，通常通过实施问卷调查等统计手段来测定。

关系构建：高校与客户间持久的互促互动，其核心在于频繁的双向交流，这对品牌价值的提升具有决定性影响。

整合高校内外资源，提升高校品牌价值

构建以客户为中心的高效组织架构：设立IMC客户管理核心团队。通过整合实现资源的高效配置，这一过程涉及消除部门间的壁垒，打破传统部门划分的局限，塑造能够快速响应市场动态与消费者需求的灵活组织结构。此举旨在最大化股东及品牌利益。

组织架构应遵循以客户为核心的倒三角模型，构成如下：一线员工对接客户，中高层管理人员与客户及高校通过IMC中心实现多元互动。此模式的优势显著：充分践行了客户至上的理念，实现了全员参与的营销策略，强调所有部门（如采购、生产、研发等）视客户为共同服务对象，统一信息传递，塑造一致的企业形象；由传统的单向交流转变为双向、持续的沟通机制，从而提升工作效率。

IMC中心在总经理的直接领导下，履行以下职责： 1. 负责客户数据的采集与管理； 2. 维护与各类外部利益相关者的有效沟通； 3. 协调校内各部门间的协作； 4. 规划并执行高校内外的信息传播活动； 5. 承担高校新闻、广告与形象设计的工作，确保内外宣传的精准传达； 6. 参与和策划高校的推广策略； 7. 推动区域终端形象的塑造与发展。

战略重组的目标导向明确，主要包括两个方面：一为强化联盟，提升整体实力；二为凸显特色，打造竞争优势。

3． 详细研究计划

进行外出实地考察，着手制定详尽的调研计划，涉及高校座谈会大纲的拟定以及品牌建设相关调查问卷的设计工作。

3.1调研目的

1)了解行业现状及发展趋势

明确岗位群体，详知各岗位的职责要