品牌宣传策划服务方案

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一、 项目执行计划

（一） 创新策划提案

1． 深入剖析市场动态

1.1学校介绍

西北工业大学（Northwestern Polytechnical University），简称为‘西工大’，地处中国历史文化名城西安，直属于中华人民共和国工业和信息化部。该校是中国独一无二的集航空、航天、航海（三航）教育及科研于一体的国家级重点大学，位列世界‘双一流’大学A类、985工程、211工程之列。学校荣膺‘2011计划’、‘111计划’、卓越工程师教育培养计划、国家大学生创新性实验计划、新工科研究与实践项目、国家公派研究生高水平建设计划、中国政府奖学金接收院校资格。同时，西北工业大学是卓越大学联盟、中俄工科大学联盟、中俄交通大学联盟、中英大学教育与研究合作联盟以及‘一带一路’航天创新联盟的成员，还担任欧盟QB50项目在亚洲的发起单位与协调机构，享有学位授权自主审核权。

1938年国立北洋工学院、国立北平大学工学院、国立东北大学工学院、私立焦作工学院在陕西汉中组建国立西北工学院；1946年迁至咸阳，1950年更名为西北工学院；1952年交通大学、浙江大学、南京大学的航空项目系在南京组建华东航空学院；1956年迁至西安，更名为西安航空学院：1957年，西北工学院与西安航空学院合并组建西北工业大学：1970年，原中国人民解放军军事项目学院航空项目系整体并入。

截至2020年8月，学校分布于友谊、长安及江苏太仓三地，占地面积逾7100亩。学校下辖26个学院，涵盖了71个本科专业；在科学研究方面，设有21个博士后科研流动站，其中包括23个一级学科博士点和37个一级学科硕士点。师资力量雄厚，共有教职工4200余位，其中包括7名全职院士。在校学生总数达到3.1万人，呈现出良好的教育规模和学术氛围。

西北工业大学深圳研究院

管理学院历史悠久，脉源两支。1990年经原国家航空航天工业部批准，由1984年成立的中国设备管理培训中心和1985年成立的管理系合并成立。学院设有“管理科学与项目”博士后科研流动站和“管理科学与项目”一级学科博士点以及管理科学与项目、工商管理（包括高校管理、技术经济及管理、会计学二级学科)一级学科硕士点；设有工商管理硕士(MBA)、高级管理人员工商管理硕士(EMBA)、项目管理硕士(MEM)、会计硕士专业硕士学位授权点。建立起了一批如管理系统项目、项目管理、高校管理和制造业管理等在国内具有相当优势的学科方向。

近年来，学院承揽了众多国家级和省部级的科研基金项目，以及来自企事业单位的大量管理咨询任务。总计负责的科研项目超过500项，科研经费累计达到6000余万元，发表了约3000篇学术论文，科研成果赢得了80多项省部级和厅局级荣誉。学院建有包括西部国防科技工业发展研究中心、陕西省军民融合发展协同创新研究中心、陕西省军民融合发展战略软科学研究基地、国际项目管理研究院、应急管理研究所、设计管理研究所及可持续运营管理国际联合研究中心等一系列重要研究平台。同时，中国（双法）项目管理研究委员会和陕西省应急管理学会均挂靠于本院。

学院已培养各类毕业生6000余人，各类高级管理干部8000余名。校友中，有省部级领导干部、政府厅局级和国家大中型高校领导干部50多人，一大批校友成为各行各业领军人物和栋梁人才。

作为GAC国际认证的获得者（GAC认证是全球项目管理教育项目的权威国际标准），学院隶属于开创性的中欧商校联盟（简称ACE，全称Alliance of Chinese & European Business Schools），并与欧洲管理发展基金组织（EFMD）紧密合作。致力于响应国家的‘双一流’发展战略，学院定下了打造特色鲜明、在国内外享有显著影响力的管理学府的宏伟愿景。

师资介绍

管理学院现有教职工100余人，其中专任教师82人。专任教师中教授23人、副教授40人（含外籍教师1人），92%以上教师具有博士学位，80%以上教师具有国外留学、访学经历。入选中组部“青年拔尖人才支持计划”1人，入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”4人，入选中国高被引学者榜单1人，入选“全国会计领军（后备）人才（学术类）培养项目”1人，入选“陕西省人才计划”1人、“陕西高校人文社会科学青年英才”3人。

学院汇集了众多国内外知名高校及企事业单位的专家学者，其中包括一批被聘为讲座教授、特聘研究员或客座教授的杰出人才，构建起一支由校内专职教师、国际知名学者和高校名家共同构成的多元化师资阵容。

培养特色

01完善课程设置，强化专业特色

课程体系结构严谨，划分为公共必修课、专业基础课程、专业核心课程、技能提升课程、选修专业课及综合实践环节。在组织与人力资源、战略与营销、运营与物流、金融投资与财务管理以及项目管理五个专业领域，我们深度挖掘特色，构建了全面的知识与能力培养体系。尤其值得一提的是，我校'项目管理'方向的工商管理硕士专业学位教育项目已获得GAC国际认证，这为我校MBA教育的国际化进程奠定了坚实的基础，旨在全面提升学生的管理素养与专业实践能力。

02办学理念、思想明确

办学理念：面向全国，MBA致力于挖掘与发扬自身优势，致力于品牌建设。指导思想聚焦于满足国防科技工业及国民经济发展的需求，通过有效整合教育资源，充分利用项目管理和高科技院校管理的特色，强调"课程的精良化、专业方向的特色化以及人才培养的专业化"，致力于塑造基础稳固、管理严谨且特色独具的MBA教育品牌。

03选拔优秀师资，全面精心服务

学院集结了一支由专业知识深厚、实战经验丰富、职业素质出众且责任感强烈的教师团队。他们凭借卓越的教学成果，我们精心挑选了国内外享有盛誉的专家和学者，包括来自政府经济管理部门和大型高校的高级管理者，他们以客座教授或兼职教授的身份定期莅临学院。他们分享前沿的学术研究成果、行业发展趋势，共同探讨社会、经济与高校管理中的热点议题，为MBA学员提供了全方位、精细周到的服务。

4.1. 多元化教学策略提升教学效能 - 实施案例教学法：融入管理模拟、团队合作项目，并邀请行业专家进行课堂分享。 - 引入移动课堂模式：拓展教学空间，实现现场教学与咨询式学习的结合。 - 注重互动体验：强调学生积极参与，增强实践感知，促进理论与实践的深度融合。 - 此举旨在全方位提升MBA学生的问题解决能力，优化课程教学成果

05强化实践环节，注重能力培养

实施深度结合的实践教学与评价体系，包括高校经营管理模拟课程、高校运营诊断、创业规划与案例编写等实操项目。课堂教育与研讨会相辅相成，积极激励并支持学生参与各类案例竞赛和创新创业挑战，以此验证和巩固理论学习成果，培养学生的实际管理技能。同时，构建高效的学习交流平台，旨在全面提升学生的综合素质。

通过实施国际和国内访学项目，我们构建了多元化的沟通与交流平台，旨在连接广泛的国内外院校与企业界，推动MBA学生及教师间的互动与跨文化学习，从而提升学生的国际化视野。此举措有助于全面提高学生的综合素质，开阔他们的思维，培养他们的开放精神、团队协作能力和竞争意识，以及对社会的高度责任感。

研究方向

01项目管理

项目策划与选择（论证与评估）；项目计划与控制；高校项目管理机制与方法；高校项目化管理；项目管理行业应用。

02金融投资与财务管理

投融资决策的理论及方法；高校分析与估价；公司财务分析与决策；公司财务预警方法与机制。

03组织与人力资源管理

领导行为；群体行为及决策；高校组织设计与团队建设；人力资源开发；人员绩效管理与薪酬设计；高校文化建设。

04运营与物流管理

物流与供应链管理。

05战略与营销管理

战略管理、营销管理。

课程设置

01公共课

社会主义经济理论与实践；商务英语：高校社会责任与商业伦理

02专业基础课

管理学；管理经济学；数据、模型和决策（运筹学）；数据、模型和决策（应用统计学）；组织行为学；会计学

03专业课

生产运作管理；营销管理；公司理财；人力资源管理；管理信息系统；战略管理

04专业技能课

国际商务；管理沟通；商法；决策理论与方法

05专业选修课

●组织与人力资源管理方向选修课

领导学；高校文化；绩效与薪酬管理；招聘与甄选；优秀传统文化与管理创新

●战略与营销管理方向选修课

商务谈判；品牌管理；消费者行为；营销数据分析与新媒体营销；跨国经营管理；商业模式创新；创业管理

●运营与物流管理方向选修课

物流与供应链管理；质量管理；服务运营管理；高校管理信息系统应用

金融投资与财务管理方向选修课

管理会计；宏观经济学；证券投资理论与实务；金融项目及其应用；财务报表分析；资本运营；信托理论与实务

●项目管理方向选修课

项目管理概论；项目计划与控制；项目风险管理；项目融资；项目管理行业综合应用三选一(IPMP认证(C级以上)、项目项目管理、研发项目管理)

06综合训练课

课程选择包括：经营模拟（限班级集体报名）、高校诊断、创业项目设计、案例研究与撰写、案例竞赛参与以及国内外访学项目，学员可从中挑选两项进行学习。

海外访学

"全球化视野的拓展：西工大MBA的海外访学实践课程 作为西工大MBA课程体系中的选修环节，海外访学鼓励学员自主选择。其目标是赋予学生亲身体验世界名校及知名企业资源的机会，深度领会顶尖商学院的教学理念和学术环境。通过此课程，旨在开阔国际视野，同时也为国内外教育界同仁构建一个互动学习的平台。"

取得成就

自成立以来，深圳研究生院历年屡获殊荣，连续被评为深圳市科技创新委虚拟大学园的“杰出研究院”，并且摘得“创新创业竞赛组织奖”、“人才培养成就奖”、“研发机构引入与建设奖”、“科研项目申报策划奖”、“博士后引进激励奖”以及“大型学术活动与高端论坛组织奖”等众多奖项。期间，学院在多个领域取得了显著的成绩。

1.产学研结合方面，深研院经过不断努力探索与实践，形成了独具特色的产学研结合体系，“产学研结合”科研项目的合作单位超过两百家，先后与深圳市股权投资研究会、清华大学深圳研究院、深圳市特发集团有限公司等单位建立了战略合作伙伴关系。

在科技创新与成果转化的进程中，我们已成功建立并运营了多个研发机构，累计获得各类科研项目支持151项，总科研经费额度达到13.4亿人民币以上。

3.人才培养方面，截至2020年，深研院累计协助培养各类高级人才16119名，其中硕士以上学员1234名，国际项目管理(IPMP)资质认证学员超过2000人。近3年来，协助培养非全日制研究生(MBA、EMBA、MEM)学生613人，网络教育学生381人。深研院为深圳市各大中型高校定向培养了大批应用型、复合型高层次项目技术和项目管理人员。

1.2国外品牌评价现状

品牌承载着高校卓越的创新成就、无可挑剔的产品质量及备受赞誉的商誉。作为高校的核心象征与竞争优势的关键体现，品牌同样映射出国家的整体实力和国际形象。一个国家或地区所拥有的知名品牌，尤其是国际知名品牌，已然成为评估其经济实力与发展潜能的显著标识。

品牌培育与评价：核心关注与发展战略 作为全球瞩目的焦点，品牌培育与评价是行业改革与进步的关键导向，象征着高校整体竞争力的提升。通过强化这一领域，我们旨在促进生产与消费的多元性，扩大消费者的选择范围；同时，它能提升营销团队的工作效能与服务质量；并且为精准营销与终端建设的实施提供有力支持。发达国家深谙品牌战略的重要性，纷纷设立专门的机构和组织，针对本土行业及高等教育特色，研发并推行一系列旨在维护国家利益的创新品牌评价技术方法。

美国的品牌评价实践：凭借顶级教育机构、专业咨询服务及媒体资源，美国专注于研究品牌价值的消费者维度与财务考量，发展了丰富的量化评估模型。通过构建国家-行业-高等教育机构的三级联动推广框架，推动了品牌评价的普及与深化。

1991年，美国芝加哥大学的Simon和Sullivan通过股票市值法探讨品牌价值的计算，这种方法基于公司股价，区分有形与无形资产，通过构建反映品牌资产、非品牌变量以及可能产生超额利润的行业外部因素与股市价值变化的量化模型，从而估量品牌价值。而在1993年及2003年，斯坦福商学院的知名学者Keller提出了消费者中心的品牌价值模型(CBBE)，这是一个公认的、从消费者立场出发全面定义、评估和管理品牌价值的理论体系。其核心理念源自消费者对品牌的独特认知，这种认知源于品牌认知度和品牌形象两个维度。

1991年及2010年，David Aaker教授提出了备受瞩目的Brand Equity Ten要素模型，该模型通过对五个维度进行评估来界定品牌资产：顾客忠诚度、认知品质或市场影响力、品牌联想或差异化特征、以及品牌认知对消费者行为的影响。相较于CBBE模型，BTE模型额外考虑了市场相关因素。

美国的高校界也提出了一些有影响力的品牌评价模型。由世界品牌实验室独创品牌附加值模型获得了高校界和金融界的普遍认可。主要依据品牌影响力来测评品牌价值，影响力的三个关键指标是：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。Young&Rubicam广告公司提出的基于消费者认知的BAV电通模型，主要采用消费者调查问卷，从差异性、相关性、美誉度和品牌认知四个方面测评品牌强度因子。美国AC尼尔森咨询公司提出了优胜品牌模型，该模型首先对消费者的行为进行观察，从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。美国整体研究公司提出了品牌资产趋势模型，认为品牌的价值由品牌的认知程度、认知质量、使用者满意度决定。同时美国国际研究公司也提出了品牌资产引擎模型(RI),从品牌亲和力（权威性、品牌认同性、品牌价值社会承认）、品牌表现力和品牌价格开展研究。该模型的核心是品牌形象的测量。

此外美国一些著名杂志社也展开品牌价值的评估及排名。如Financialworld杂志采用Interbrand法，品牌评价模型重点关注强调品牌的市场业绩、品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势等要素。《财富》和《福布斯》杂志进行世界排名，《财富》只考虑销售额，而《福布斯》综合考虑销售额、利润、总资产和市值。 《商业周刊》每年根据公司市值给出全球排名。

美国的品牌评价技术应用推广工作主要由一个由高校界、学术界和知名媒体机构自发联合的联盟推动实施。这套体系在美国政府的指导下，以行业为核心力量，高校联盟作为关键参与者，构建出具有广泛国际影响力的实践模式。

英国致力于推动品牌评价技术研究的成果转化与全球化应用，其代表性成果体现在诸如Interbrand和BrandZ等享有国际声誉的方法上。Interbrand，由Interbrand公司采用，作为全球公认的最具影响力的的品牌价值评估体系，其核心理念基于市场表现。Interbrand评估模型通过以下公式计算品牌价值：品牌价值 = 品牌收益 × 品牌强度。其中，品牌收益代表品牌创造的净利润，而品牌强度则通过综合考量七项关键因素得出：品牌领导力、稳定性、市场影响力、国际化趋势、市场支持、法律保障以及品牌的发展潜力。

英国品牌咨询公司明略行(MillwardBrown)开发的BrandZ品牌资产评估模型，在全球有较大影响力。该公司积累了庞大的消费者访谈数据和多方市场数据，测算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数。BrandZ结合了消费者和市场两个方面，通过计算未来由品牌所产生的收入的现值来评估品牌价值。英国十分注重品牌评价技术方法的国际化应用推广，目前Interbrand、BrandZ等品牌评价方法在国际上均获得了较为普遍的应用。

法国品牌评价策略着重考量消费者认知与社会认同的影响因素，推出了名为品牌资产建设者模型(BEB)的方法论。该国通过构建国家品牌的集体认同，并推动深入的法国品牌研究项目，确立了全面的品牌评价实施与推广框架。BEB模型特别关注情感维度，通过问卷调研，细分至消费者对品牌的认知亲和度、社会广泛接纳度、与日常生活紧密关联性，以及品牌品质的卓越性、独特性及无可替代性等六项关键维度，来构筑品牌态度资产的衡量指标（Attitudinal Equity）。进一步，模型融合消费者参与度，从而计算得出消费者驱动的品牌资产指数。

日本在2002年由经济产业省提出了一套名为HIROSE的品牌价值评估模型，该模型旨在衡量国内企业品牌价值，其理论基础源于品牌价值的核心概念。模型侧重于三个关键驱动力：价格优势、客户忠诚度和市场扩展能力，分别对应于声望驱动、忠诚度驱动和扩张力效应。日本电通广告公司主张采用顾客视角与学术研究相结合的方法，结合会计和营销评估，通过品牌收益和影响力指标进行综合性评价。  伊藤邦雄教授（日本一桥大学）与日本经济新闻社广告局合作，从市场营销视角出发，将品牌价值细分为顾客价值、员工价值和股东价值三个维度。博报堂广告公司则强调品牌价值本质上是消费者心理预期产生的心理溢价，评价时主要关注消费者角度，以品牌价格的心理平衡假说为理论依据，计算出由消费者心理预期导致的品牌溢价。  为了促进品牌评价模型的广泛应用，日本政府致力于强化知识产权保护体系，发掘地域特色，树立品质优先理念，并借助社交媒体、技术创新，推动企业从模仿走向创新，走上了独特的品牌发展路径。

奥地利构建了针对品牌价值的评估体系及实施步骤。该体系以高等院校价值评估为出发点，其评估流程包括两阶段：首先，基于高校预设的销售增长或稳定的增长率预期，对品牌的潜在未来收益进行前瞻性分析；其次，计算在市场困境下高校的品牌权益成本，这一参数通常通过类似资本资产定价模型的方法来量化。

首先，通过CAPM模型进行评估计算；接着，确定品牌特定的指标权重，此权重在确定折现率时充分考量品牌的优劣势。奥地利已将此方法标准化并确立为国家标准，在国内广泛采纳和实施。

近年来，尽管俄罗斯、巴西、南非以及印度等金砖成员国逐渐意识到品牌价值的重要性，但在构建完善的品牌评价体系方面尚存不足，他们在品牌评价技术的研发与实践推广上相较于发达国家显得滞后。

1.3国内品牌评价现状

中国对品牌战略的研究日益深化，致力于构建本土化的品牌评价体系及其应用推广。为了强化自主品牌的建设并应对外部标准可能带来的挑战，我国于2012年组建了全国品牌价值及评估标准技术委员会，随后推出了《品牌评价一品牌价值评价要求》。

(GB/T29187-2012)、《品牌价值术语》(GB/T29185-2012)、《品牌价值要素》(GB/T29186-2012)和《品牌评价多周期超额收益法》(GB/T29188-2012)等20余项国家标准，涵盖了汽车制造、机械设备、家用电器、餐饮业、零售业、电子商务、金融业等十余个重点行业，在全国掀起了品牌培育与评价建设工作的高潮。2014年9月，我国将品牌建设工作推向国际，联合美、德等国推动成立国际标准化组织品牌价值评价技术委员会(ISO/TC289),并由中国担任秘书国，目前目前，《品牌评价基础和原则》已正式发布，该标准作为品牌评价的主标准，规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架，是中国、美国、德国共同创新的品牌价值五要素（质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素）发展理论的重大成果。

发达国家在品牌塑造与评价体系上起步早，所形成的准则和方法享有国际认可。然而，这些标准主要针对的是工业化程度较高的国家，对于发展中国家而言，直接套用可能存在不适应性，甚至可能导致对本土品牌评价的潜在偏颇。尽管我国的品牌建设起步相对较晚，标准化和技术研究相较于发达国家有所滞后，但已陆续出台了一系列国家标准来规范品牌评价。面对日益激烈的国际竞争和高校对品牌价值评估与管理的精细化需求，现有的国家标准显示出适应性不足，尤其是在体系完整性和全面性方面，面临着进一步发展的空间和现实市场期待。

国内对品牌价值的评价主要由资产评估公司和国内学者一起展开。北京名牌资产评估事务借鉴Interbrand法，提出MSD评价模型，这一评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力和品牌的发展潜力。由于该评价方法的具体评价因子、评价过程的不透明性以及评价机制为人所诟病，逐渐暴露出许多问题，评价的客观性受到质疑。

自2004年起，中国房地产行业的权威研究机构——国务院发展研究中心高校研究所、清华大学房地产研究所与中指信息技术研究院携手合作，成立了专注于房地产品牌价值评估的顶级研究团队。该团队独创性地开发了BVA方法体系，这一体系从财务与市场双重维度审视品牌影响力。

CEO品牌资产评估研究院构建并推出了CEObrand模型，这一创新性工具精准地剖析了品牌的内在价值。

品牌价值的三维构成： 1. 认知层面，涵盖知名度、美誉度及联想力的综合体现； 2. 参与程度，包括广泛参与、深入体验与频繁互动的维度； 3. 忠诚度指标，包括消费者的依赖性、排他选择以及品牌传承性。此理论相较于传统的知名度、美誉度与忠诚度三维度，在解析品牌与消费者关系上展现出更为系统的全面视角，并提升了可量化程度，对于高校的品牌管理策略具有显著的参考价值。

2012年，国家质检总局携手中国标准化研究院、中国资产评估协会等权威机构共同研发了我国首个政府主导的多周期超额收益法，用于品牌评价。该方法借鉴了国际通行的收益法原理，以评估品牌潜在价值，其核心观点是品牌价值源自于预期的超额收益。模型通过考察组织策略、客户关联、市场地位以及法律权益等多个维度，并结合一系列量化指标，来深入剖析品牌影响力，这在我国品牌研究领域内首次突破了Interbrand评估体系中关于品牌强度的国际标准框架。

1.4MBA现状

1)MBA教育面临的内外部环境

面对全球范围内经济全球化步伐的加速与科技革命的强劲推动力，世界各国纷纷适应这一社会发展变迁，着重研究新世纪的发展议题。教育改革与发展问题，尤其受到广泛关注，被多数国家列为国家战略的核心内容。因为知识与人才在当前经济和社会发展中扮演着决定性角色，教育作为生产力要素的作用日益凸显，劳动者的素质与民族创新力成为国家竞争力和长远发展基石。对教育的深度投资与关注，实质上是对于未来、国家繁荣以及命运抉择的深远布局。在全球竞争中占据先机，已形成普遍共识，即谁能主导未来的教育，谁就能在激烈的国际角逐中占据战略优势地位。

面对严峻的全球竞争态势，中国的教育事业正遭遇多重挑战。首要之务是缩小与发达国家在人力资源质量上的显著差距，这要求我们亟需加速教育现代化进程，以提升国家整体实力。据统计，我国劳动力中接受两年以上高等教育的比例仅为约3%，远逊于国际平均水平，特别是在信息技术、生命科学等高技术领域以及财经、法律、贸易和管理等专业人才，以及高层次人才储备上，我国存在明显不足，且地区间的分布极不均衡。国际人才争夺战日益加剧，发展中国家尤其面临严峻考验：发达国家凭借经济、科技等多方面综合优势在全球范围内积极招募顶尖人才，其中包括大量原本可能为发展中国家培养的生力军，这无疑加剧了我国等人力资源基础较为薄弱国家的竞争压力。

2)教育市场的监管与出路

自1991年我国MBA教育启动试点以来，历经11年的稳步发展，已有62所高校经国务院学位办公室正式许可开展此类教育。这些院校依托深厚的高等教育底蕴，颁发国务院学位办公室认可的MBA学位与学历证书，如清华大学经济管理学院和北京大学光华管理学院的MBA项目。同时，国务院学位办公室还携手78家海外院校合作设立了授予外方学位的项目，如北京大学的国际MBA项目。值得一提的是，上海中欧国际工商学院作为特例，也参与了政府间与外国院校的国际合作项目。

在近三十年来中国MBA教育的迅猛发展中，1994年设立的全国工商管理硕士教育指导委员会扮演了至关重要的角色。该委员会肩负着广泛的职责，涵盖教育规划、师资培育、课程教学大纲的制定、案例资源库的构建，以及MBA学位的评审和国际教育合作等多个领域。其职能类似于美国的AACSB，即全美大学商科教育联合会，致力于工商管理教育学位的认证工作。

中国的教育市场管理机制目前面临显著挑战。尽管教育部在颁发办学许可时执行严谨，但在后续的运营监管方面尚存不足。主要体现在对办学实体的管控过于严格，考试体系缺乏合理性，以及未能实现有效的市场竞争均衡，导致优质教育资源未能充分发挥，劣质教育机构却难以淘汰。要从根本上改进MBA管理，似应借鉴美国ACSB（美国管理学院联合会）的模式，构建一套更为规范的市场准入与监管体系。

AACSB是美国最大的MBA认证系统，认证目的在于促进商学院进一步完善其运转模式和资金水平。认证工作主要采取实地考察方式，认证指标包括教师与学生比例、图书馆、课程设置等、学生满意度等等。AACSB评估小组通过亲身观察及与学生、教员充分交流，最后对学校做出一个综合评价。全美几千个MBA项目只有1/3能通过AACSB的认证，AACSB现在正向全球化方向发展，国际上有越来越多的商学院申请AACSB认证，在全球范围内能通过认证的不超过10%。

提议改革现有的考试体系，将现有的与研究生入学考试性质相近且同步举行的考核模式转变为资格选拔考试，以便为院校和考生提供更充裕的时间，促进双向选择与深入评估。

MBA教育的本质超越了传统的硕士学位，被视为商学院出品的商业管理产品，对于参与者而言，既是智力和经济投入的体现，又非单纯的教育权利。目前，招生过程中的双向选择性有限，短时间内，教育机构便能决定申请者的学术生涯路径，而考生在报考阶段往往受限于单一院校的选择。这样的现状亟待改革以提升公平性和多样性。

在MBA办学项目中，我们强调赋予办学主体充分的自主权，包括招生政策和学费管理等方面，以便他们能够自行决策。毕竟，这本质上是一个运营模式与商业机构类似的教育项目。例如，2001年教育部分配给北京大学国际商学院400个招生名额，然而由于师资力量等因素，该校并未完全接纳；次年，当北大国际希望增加名额时，教育部的指示却对其规模扩张设定了限制，这无疑对办学机构的灵活性造成了显著影响。

构建完善的竞争与淘汰体系，促使各办学机构之间的竞争从现行带有垄断色彩的隐性保护转向纯粹的市场导向，否则，MBA教育的持续繁荣将面临挑战。

在开放且竞争激烈的教育市场环境中，各类管理教育项目得以繁荣，涵盖了诸如MBA、EMBA在内的多元选择。美国市场尽管允许小型规模，如仅需少数博士、律师和注册会计师就能创办大学，如哈佛、普林斯顿和斯坦福等顶级学府却凭借卓越声望脱颖而出。中国可以从国际经验中汲取教训，优化教育资源配置。

3)MBA现状

(1)一线MBA院校竞争激烈

中国商学院在MBA教育领域的表现呈现出明显的多样性，从新手到资深，师资阵容、教学质量以及国际视野之间存在着显著差异。顶尖的教育机构如北京大学、清华大学、中国人民大学、中央财经大学、中山大学、复旦大学及上海交通大学等，作为业界翘楚，汇集了国内一流的工商管理教育资源，吸引了众多申请者，竞争尤为激烈。

报考北大光华管理学院的人数一路上升，但是录取人数一直维持在400人左右，报录比接近，进入北大光华MBA项目的难度非常大。

作为顶级学府，复旦大学MBA项目的竞争激烈，近年来报考其管理学院的人数稳步增长。然而，由于严格的筛选标准，录取率大约维持在30%的低位。

顶尖MBA院校的集聚影响力日益显著，尽管入学竞争炽热，但考生对知名学府的向往并未因此而减弱。

(2)三四梯队院校几乎无人问津

在激烈的MBAPrinceton等名校竞争中，相对而言，部分具备MBA招生资质的院校则呈现出显著的冷清态势。

据公开网络资料，作为坐落于北京的重点教育机构，北方工业大学在2012年至2021年间，其MBA项目的招生名额未能完全填补，实际录取人数一直少于预设的招生计划规模。

(3)门槛：学历、语言等高要求下降

近年来，众多国内高校的MBA招生简章显示出对本科及英语成绩的门槛有所放宽，特别是一些院校如新华都商学院和东华大学，其生源构成中，本科生占比较高，且专科生的比例也相对可观，相比之下，硕士及以上学历的学生群体则相对较少。

(4)地域选择差异显著

根据百度搜索数据对MBA需求与地域分布的研究，显示出MBA需求与经济发展的紧密关联。通常，具有强烈MBA学习意向的网民集中于北京、上海、广州和深圳等一线城市，这些城市的教育资源，尤其是MBA项目，倾向于集中在经济发达的区域。

值得注意的是，考生普遍倾向于报考位于北京、上海和广州地区的985工程院校、211工程大学以及享有自主划定分数线的34所高校，这导致了报考学校的地域集中现象。

(5)国内MBA生源质量堪忧

①年龄：MBA低龄化趋势明显

近年来，MBA申请人的主力军已逐渐转移至80后、85后乃至90后，反映出报考者群体的年龄构成呈现显著年轻化的态势，相较于前些年，这一趋势日益明显。

②入学年龄分析入学年龄分析

MBA学生的入学年龄分布如下：27-30岁的学生占比46%，31-34岁的学生占比30%，超过35岁的学生占17%，其余学生群体则占7%。

③工作年限分析

在对MBA入学申请者的基本情况分析中，工作年限在3至5年的报考者占比达到25%，而工作年限在5至8年的群体占据了32%，两者表现尤为显著。

(6)资历：MBA学生职位下滑

在考量录取标准时，生源构成日益成为商学院面临的挑战之一。早期中国MBA教育的兴起阶段，名牌高校受益于吸引到那些积累了深厚经验和展现发展潜力的商业人才。然而，当前的数据显示，部分院校MBA学生的就业背景出现职位数量下降的现象。

在浙江财经大学MBA学员的构成中，部门主管与经理级别的学生占比最为显著，均为38%，而高级管理层的总经理和总监级别的比例相对较低，仅占8%。

上海对外经贸大学MBA学员入学前工作职位中部门经理的占比最大，为39%；其次是专业技术人员和一线员工，分别占21%和19%；总经理、总监级别仅占9%。

在美国商学院的录取标准中，MBA申请者普遍需具备两年以上的全职工作经验，这对于无相关背景的应届毕业生来说构成了一定挑战。顶级商学院，如要求在3至7年内累积的中高级管理岗位经验，或者拥有独立项目管理、完整市场推广等能体现卓越商业才能的经历，对虚假背景尤为严谨。哈佛商学院(HBS)近年来录取的新MBA学员，其平均全职工作经验年限已超过3年。

1.5西北工大市场定位

作为中国独一无二的教育与科研重镇，西北工业大学在粤港澳大湾区的品牌推广活动中，彰显其特色，即专注于航空、航天与航海（三航）领域的教育及科技创新。

深圳西北工业大学研究院依托深厚的国防工业技术研究底蕴，凭借在航空、航天、航海（3A）以及材料、力学、机械（3M）、计算机、控制、通信（3C）等领域的科研实力，致力于整合政府、高校、科研机构和社会多元资源，目标定位为‘军民技术’交互创新的重要平台。充分利用其独特的地理位置优势，积极与全球的科研实验室、研究机构和顶尖科学家开展广泛的学术交流与深度科研合作。研究院积极推动与‘珠三角’企业的科技协作与成果转化，为深圳乃至整个区域的高新技术产业发展贡献力量。同时，研究院助力高校构建创新人才体系，提供结合大学教育与在职培训的定制人才培养方案，扮演着培育高校精英的摇篮角色。定期举办有影响力的学术研讨会，提供科技决策和项目管理的专业咨询，推动高校的学术提升与转型升级。与高校共同承担科技创新项目，共建专业实验室和技术研发中心，进行前沿技术研发和课题研究，以尖端科技引领高校发展，共创高科技特色高校，强化高校的自主创新能力，提升核心竞争力。

2． 公司品牌战略导向

招生策划的根基与导向源自明确的定位，它揭示了教育机构的追求与导向。对于任何学校而言，首要任务是确立全面的定位，包括但不限于发展定位、目标设定、市场定位、规模规划、质量保障、办学理念、价值主张、管理体系、专业特色等多元维度。招生定位作为整体定位的核心组成部分，其策划内容的独特性源于此，并且直接取决于定位的精确与明晰。招生定位的准确度直接影响到生源的数量和质量提升。

招生定位策划通常包含以下核心环节：

一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；

第二，明确招生规模与生源品质。扩张招生并非以量取胜，招生过程务必坚持质量导向，不应盲目接纳，应注重筛选优质生源。教育与招生不应采取一次性交易的模式，特别是针对同层次的学生，应设定一致且严格的质量标准。若在入学阶段忽视质量把控，将对后续招生产生负面影响。

第三，发掘并突出学校特色与招生亮点。务必明确本校的独特魅力，可针对特定的学生群体进行定向招生，提倡创新思维，区别于传统，寻求差异化发展策略。

3． 策略概述：

3.1广告策划

创意是招生广告策划的核心要素。理想的创意应具备精炼、鲜明、独创、引人深思、具象且紧跟潮流的特点。当前，广告已成为高校招生的主要传播途径。部分院校在招生广告上投入巨大资源，因此，精心策划招生广告显得尤为关键。招生广告旨在有策略地通过媒体向目标受众传达关于学校、专业、招生名额及详细规格的信息。

目标在于呈现：项目需求概述、学校独特的竞争优势及鲜明的特色亮点，旨在吸引关注并深入人心，激发认同感。

一则优秀的招生广告应当具备如下特性：首先，其真实性不容忽视，信息丰富且具有高度的针对性；其次，广告应精准触动消费者的兴趣，激发其内在的需求；最后，广告内容需顺应消费者的心理预期，并严格遵循道德准则，以引导积极的行动响应。

3.2渠道策划

当前，随着网络时代的推进，招生途径呈现出多元化及立体化的特征。招生渠道策略的核心在于构建学校独有的网络体系，包括多元化的招生渠道，并确保其运行畅通而高效。

目前常用的招生渠道主要有以下几种：

首先，老生作为引导力量，配合学校的全员教职员工担任招生使者，积极地在各个地方招揽新生入学。

我们采取的策略包括外包招生服务，通过在重点生源校设立招生分支机构及派遣专业招生人员来推广和招揽学生。

三是参与各级各类招生咨询活动与展览，积极展开推广宣传。

四是在生源地学校组织多元化的交流活动，实施公共关系策略。

五是新闻宣传，树立形象。

六是各种媒体广告、实物广告。

第七条：引入声誉卓著的专家学者及知名教授担任顾问，以提升学校的形象和声誉评价。

第八条：诚邀教育行政管理部门及教育科研机构的权威领导和专家学者莅临学校进行考察与指导。

3.3项目策划

通常而言，项目是一项具有特定目标的临时性任务，要求在预定时间内，由专为此组建的团队利用既定资源高效完成。项目的范畴广泛，包括但不限于新建大楼的建设、活动组织或问题解决等。招生项目策划，即针对招生过程中的各类项目活动进行策略设计，如文化娱乐活动、节日庆典、竞赛评奖、咨询服务、展览参观、旅行体验、教学互动、德育教育以及经济活动等。这些活动旨在提升学校的公众形象，为招生工作带来显著的成效和实际收益。

在启动招生项目策划过程中，首要步骤是对项目进行深入的调查研究，系统性地收集、解析并编制相关项目信息，同时密切关注影响项目推进的各种环境变量。鉴于生源的鲜活特性，策划时务必重视学生及家长的心理与情感特征，确保他们在情感体验中扮演主体角色，从而对策划方案产生积极肯定或消极否定的评价。

在策划招生项目时，时效性、创新性和价值的考量至关重要。具体体现在项目设计的三个关键步骤：首先，项目细分是策划的基石，它明确了项目的初始框架；其次，项目选择与定位是对细分阶段的深入和发展，选择与定位的细化是项目策划得以精准实施的前提；无细分的支持，项目选择与定位将显得盲目，同样，缺乏明确目标的定位，项目细分也会失去其核心价值。

4． 项目实施策略

为了确保项目工作的高效完成，我们对项目工作内容进行了深入的剖析与整理，提炼出以下的工作策略。

1. 制定项目团队与实施策略：在合同签署后，迅速建立一支符合项目特定需求的专业项目团队，并集结包括高校、行业协会及政府在内的相关专家顾问阵容。随之，我们将根据项目内容和技术规格制定详细的技术实施方案，明确工作进度安排、职能分工以及绩效考核标准。

第二步，明确评价目标并设计调查计划。依据实施方案，我们将选定至少100所深圳本地知名高校作为评估对象，并制定详尽的调研方案，特别聚焦于不少于6所具有显著影响力的本土高校，深入探究其品牌建设的实际情况。

研发品牌价值评估框架及模型：在继承并借鉴现有品牌评价方法的基础上，针对深圳本土的实际特点，深入探究影响品牌价值的关键要素，从而构建出一套既科学又切合实际的评价指标体系，并形成相应的评估模型。

四、数据收集与整理的实施步骤：通过有效的手段搜集并系统整理相关对象的数据资料，对获取的数据进行合规性处理，随后建立完善的数据库体系。

进行专家评审：委托专业人员对品牌评价指标体系进行评分，收集并整理相关数据，将其输入评价模型，从而初步得出评价结论。

第六，组织专家就评价结果进行审议与优化，对高校品牌价值的评估结论进行适当的调整与完善。

第七部分：详析品牌价值评估试验数据，揭示存在问题，提炼优势亮点，据此形成建设性建议，并最终编撰完成评价报告。

最终，组织专家对研究报告进行深入审议和修订，采纳专家的宝贵建议，从而顺利完成项目的评审与验收流程。

4.1工作手段和方法

1)文献研究法

文献研究方法的本质是通过系统收集、甄别与整合相关文献，从而对事实进行科学认知的过程。本项目依托既有的品牌价值评估理论、模型及标准等技术资源，对获取的文献资料进行深入剖析与整理，或者进行分类研究。文献的主要来源包括图书馆、专业品牌研究机构、教育机构、学术研讨会以及互联网平台。

在本项目的服务方案中，我们侧重于利用文献研究法探究深圳本土产业高校品牌评价的相关理论与方法，同时致力于构建与实施一套科学、可行且适用的品牌评价体系及模型，以此确保工作的严谨性与实际应用价值。

2)实地调查法

实地调查法采用严谨的态度与科学手段，在特定区域内对特定的社会现象进行现场考察与深度访谈，通常包括结构化的访谈大纲设计。通过与调查对象及其相关人员进行面对面交流，我们得以获取第一手资料，尤其弥补了书面调查，如问卷调查在技术细节揭示方面的局限性。

本项目致力于深圳市本土知名品牌的实际情况和需求研究，依托实地调查方法对相关行业进行了深入探讨。在执行过程中，我们严格遵循客观性、谨慎性和全面性的原则，通过与高校、行业协会以及消费者等多方进行有效的沟通，以确保我们的实地考察能准确反映深圳知名品牌的发展现状。这样做的目的是确保我们的研究成果紧密贴合实际，从而产生真实且可信的分析结论。

3)问卷调查法

问卷调查法：一种通过设计针对特定研究主题的调查问卷，并向目标群体分发，以获取信息的调查手段。在本项目中，我们侧重于利用此方法探究深圳本土知名品牌的发展现状，包括深入剖析建设成果、品牌发展策略、存在的问题以及需求等方面，旨在收集定性和定量的数据，从而确保研究结果的丰富性和准确性。

4)专家咨询法

专家咨询法：通过邀请业界权威，如政府部门、行业协会、高等教育机构及知名院校的专家，参与项目研讨、论证与评审，旨在提升工作的科学依据。其选贤任能策略着重于选取与研究主题紧密相关的专家，以汇集多方智慧，确保研究成果的严谨性和可信度。

在本项目的服务方案中，专家咨询法的应用主要涵盖以下几个环节：首先，我们将与深圳市本土高校合作，共同构建品牌评价指标体系；其次，进行模型设计、优化和完善，确保其科学性；接着，我们会协同进行深入的调查，并对品牌价值评价结果进行严谨论证；最后，我们将汇总所有工作，编撰出详实的总体分析报告。这样的合作方式旨在保证研究成果的专业性和准确性。

5)统计分析法

统计分析法乃借助数学手段对调查收集的各类数据与资料进行定量的统计与剖析，旨在揭示变量间的关系、揭示变化规律并预测未来发展态势，从而实现对事物本质的准确理解和预判，是一种科学研究方法。

在本项目中，我们运用统计分析法对深圳本土核心优势产业的高校品牌建设现状进行了深入的调研，同时对品牌价值进行了评价分析。通过对定性与定量数据的综合统计分析，我们得出了详实的研究结论，并形成了全面的分析报告。

6)对比分析法

该分析方法采用对比策略，通过将研究对象与相关的研究成果进行对照分析，揭示两者间的异同，借此洞察研究对象的特性及可能存在的问题。

在本项目研究中，我们将运用对比分析法，对深圳本土核心优势产业高校的品牌建设现状与品牌价值成果进行深入的纵向与横向比较。报告的核心内容聚焦于数据动态的转折点和趋势剖析，旨在通过对比揭示存在的差距，挖掘潜在的问题，并在此基础上提出改进策略。

（二） 详细的品牌推广策略方案

1． 策略传播方案

我公司针对西北工业大学在