农村电商发展服务方案

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第一章 项目概述与需求理解

第一节 农业电商环境探讨

一、农业电商的发展与前景

电子商务：一种基于互联网和现代信息技术构建的电子交易平台，通过其将生产者与消费者紧密联接，实现了从信息采集、合同签订至资金结算的全程交易活动。作为全球发展迅猛、创新活力四溢、影响力广泛且增长强劲的新兴产业，电子商务对于推动经济结构优化升级、加速现代化进程以及增强区域经济竞争力具有重要意义。

(一)农村电子商务概述

农村电子商务平台，通过网络整合各种面向农村的资源，旨在拓宽农村信息服务的范畴与业务领域，将其构建为覆盖县、镇、村的全方位三农信息服务站点。实体终端作为其核心，直接植根于农村，致力于为农业、农村、农民（三农）提供实质性的服务支持，确保农民成为这一模式的主要收益群体。

依托农村电子商务平台与密集分布的乡村连锁网点，我们运用数字化和信息化技术，实施集约化管理和市场化运营策略，构建起涵盖多个区域和行业的协同体系。这形成了一个高效有序的商业联盟，旨在削减农村商业成本，拓宽商业版图，让农民成为平台的主要受益者，并为商家开辟新的盈利增长点。

农村电子商务的未来发展展现出显著的爆发态势。根据艾瑞的研究数据，2015年中国B2B市场的交易额已达到20.8万亿元。对于接下来的五年，B2B电子商务预计将维持一个强劲的增长势头，复合增长率预期为44.6%。如今，电子商务在农村领域的影响力正悄然增强，其所带来的深远变革日益显现。

(二)农村电子商务的服务范围

农村电子商务服务涵盖网上交易市场、数字化农业观光园、特色文化旅游项目、地方特色经济发展以及招商引入战略合作伙伴等多个方面。

电子网络交易平台：高效传达农林渔牧产品的供需信息，助力海外商家进入并融入本地市场，同时也促使本地农民拓展内需市场并迈向国际市场。平台功能涵盖农产品市场行情实时更新、商机对接与发布等多元化服务。

旅游特色展示：充分利用本地旅游资源，通过有效的宣传推广策略提升区域的国内外知名度和吸引力。旨在详尽地呈现本地旅游线路、特色产品以及相关企业的信息，以此推动地方旅游经济的全面发展。

推动特色经济发展：通过广泛的宣传与推介，深入挖掘各区域的独特经济特点、优势产业以及杰出的企业与优质产品，此举旨在拓宽产品市场渠道，进而加速地方特色经济及知名企业强劲的增长态势。

数字化乡村平台：助力本地农家乐的线上推广  该平台专为富含地方特色的农家乐（包括餐饮与娱乐设施）提供网络展示与宣传的窗口。借助地理信息系统技术，我们构建了详尽的全市农家乐分布电子地图，收录了丰富的农家乐信息，涵盖了风景、美食、娱乐等多元特色，一目了然。此举既便利了城市居民的休闲出行，也拓宽了农家乐的客源范围，促进了城乡之间的交流互动，有效推动了当地农民的收入增长。

构建政府部门招商服务平台：详尽展示各级政府的开发区、生产基地规划，以及优化的投资环境和招商资讯，以此积极推动吸引国内外投资者投身各地区的生产与经营活动。

农村市场的分散经营特性，长期制约了规模化效益的实现，传统实体网络的覆盖不足，使得这片看似广阔的市场实则难以触及。然而，农村电商的兴起和发展为这一难题提供了解决方案。在不少地区，农村电商已成为推动当地经济发展的重要驱动力和实现精准扶贫的关键抓手。

国务院于2015年10月14日的常务会议上强调，通过推进大众创业与万众创新，借助市场机制，推动农村电子商务的发展，融合实体店铺与网络交易，旨在实现实体经济与互联网的协同效应，以促进消费、增强内需，并进一步提升农业现代化、农村经济活力以及农民收入。为此，我们采取以下措施：      1. 扩大农村电商的应用领域：鼓励社会资本和各类主体如供销合作社建立涉农电商平台，拓宽农产品、民俗产品和乡村旅游市场，同时在工业品下行与农产品进城方面创造更多机会。特别在革命老区和贫困地区实施电商进农村综合示范项目，以增加就业途径和增收渠道，助力扶贫开发。      2. 改善农村电商发展基础设施：完善交通、通信、产地集散和冷链物流设施，激励农村商贸企业设立配送中心，优化配送服务，提高物流效率。      3. 建设安全可靠的网络消费环境：严厉打击网上销售假冒伪劣商品等违法行为，营造公正公平的网络购物环境，积极培养农村电商人才，鼓励通过网络创业和就业。      4. 加大政策支持力度：对于符合条件的电商创业者，提供担保贷款和利息补贴。鼓励金融机构创新网上支付和供应链贷款产品，简化小额短期贷款流程，以信贷支持方式全力支持电商创业。这样，亿万农民将能通过接触网络，登上‘双创’的新舞台。

(三)农村市场情况

1.农村电商消费人群特点

(1)网购人群偏年轻

市场的主要特性首推其年轻化，农村消费者的平均年龄较城市城镇网购群体更为年轻。主力军——20至29岁的消费者占据了32%的比例。值得注意的是，农村30岁以上的网民比例低于城镇。因此，可以预见，在农村市场，年轻一代将成为主要驱动力。随着他们在农村消费的增长，预计在未来五到十年内，农村市场的主力消费人群将展现出更强的影响力，相较于城镇而言。

(2)农村手机上网占比高达84.6%

据统计，农村地区的手机上网渗透率达到了惊人的84.6%，较城镇高出5个百分点，这一态势呈现出显著的反转。在PC互联网兴盛期见证了城镇网购市场的迅猛发展，然而移动互联网的普及和手机的便携性与成本优势，促使农村网购市场呈现出了前所未有的高增长态势。

(3)农村居民网购目的不是买便宜

消费者网购行为特征研究显示，其主要消费需求集中在日常生活必需品、生产资料以及日用消费品（如家电、服装）上。对于服务方面，他们倾向于通过网络平台处理社保事务、金融转账以及公共事业缴费。调查结果显示，大多数村民的购物选择倾向于满足特定的非日常需求，这意味着电商平台如淘宝对于他们而言，价值更多体现在能够获取难以在当地实体店获得的商品，而非单纯追求价格优势。据统计，农村居民的年度网购消费额大约在500至2000元人民币之间，且对于网购模式的接纳度高达84.4%。

2.为什么农民会喜欢网购

(1)价格优势/物流便利

初期观察显示，网购的核心优势首推价格效益。得益于网络渠道，信息的高效匹配和流通减少了中间环节，进而降低了成本并提高了商品性价比。其次，海量商品如淘宝平台上的亿万种选择，使得农村地区的消费者能够享受到与一线城市（如北京、上海、深圳、广州）相当的购物体验，尽管物流时效可能稍显滞后。再者，网购的一大便利在于直接配送到家的服务，省去了用户亲自驾车前往超市的必要，这无疑增加了农民对网购的依赖性。

(2)更多的品类选择

当我们深入剖析农村的销售渠道时，主要包括小卖部、农村供销社、定期的集市或庙会以及县级和城市的商城。每个渠道都有其独特的优缺点。例如，小卖部和供销社的便利性在于其即时购买，但商品种类有限，难以满足大规模商品的选择。集市或庙会虽然频率较高，如每周或每半年一次，但并不能提供日常连续的购物体验。乡镇和县城的商场尽管商品种类较多，但交通成为一大挑战，进城购物涉及时间和交通成本。而相对于实体店的实物搬运和顾客亲身购物体验，网购凭借其空间上的优势，特别是在节省时间和运输成本方面，显示出明显的吸引力。

因此，网购普遍对农村的传统购物方式产生了显著影响，主要体现在传统购物的价格较高、商品种类有限。相比之下，网购优势明显，它能提供更具竞争力的价格选择，扩大了商品类别，并且消费者能够享受到更优质的产品和服务质量。这是通过对比不同的消费和购物渠道得出的共识。

3.探索农村消费增长的原因

(1)农村基础设施的改善

农村电商消费的增长显著依赖于基础设施的提升，这一点尤为关键。随着技术转移至移动设备，特别是智能手机的普及，其购置成本与便捷性得到了显著降低，从而赋予了广泛的消费者群体，尤其是农村消费者，能够自行投资于个人终端设备的基础设施。因此，可以说，这些由消费者自主购置的手机实际上成为了整体基础设施构架中的一个组成部分，它们与基础电信运营商的投资相辅相成，共同构建了完善的基础设施网络体系。

初期阶段，互联网的覆盖率呈现显著增长。据统计，自2008年至2013年间，这一比例由11.6%跃升至27.5%。展望未来三至五年，在社会各界及政府运营商的持续投入下，我们预期互联网普及率将进一步提升，这无疑将为农村电子商务的繁荣奠定坚实的基础，基础设施的优化升级尤为关键。

其次，我们将致力于提升农村物流效率。随着市场的持续扩展与深化，物流体系将逐步优化，正如周其仁教授所阐述的，随着购物规模的扩大达到临界点，这将驱动物流企业的服务升级，增强其服务能力。

(2)农村网商带动电商消费

农村电商市场繁荣，源于广泛的网商活动。作为互联网接触与购物的先驱群体，农村的商户据统计已达约48万家。这些既是卖家又是消费者，他们在自我采购的同时，也充当着示范和引领者的角色。

淘宝村的崛起与发展，作为消费增长的重要驱动力，尤其体现在其显著的购物份额上。根据我们的微研究报告，淘宝村的购物占比远超非淘宝村区域的现象尤为明显。

通过对沙集镇淘宝村消费能力的考察，其订单量达到7.8万笔，这显示出当商家既是高效卖家的同时，亦展现出强大的网购消费者身份。农村网商群体对消费的驱动效应正日益显现并增强。

进城务工农民在大城市的经历丰富了他们的视野，同时也在那里积累了网购的实际操作经验。当这些人员返回农村，他们成为了推动农村网购消费增长的关键力量。据清华大学的数据揭示，新一代农民工中有超过10%的收入来源于网络购物，特别是服装类商品的购置。例如，王小帮，这位在2019年9月19日曾在美国股票市场敲钟的电商创业者，他本人即出身农民工，却成功地在家乡开展电子商务，业绩斐然。

(3)平台拉动农村消费市场

电子商务平台作为关键力量，全面推动农村网络消费市场的增长。诸如淘宝、当当等在线零售巨头通过广泛的线上线下布局，积极刺激农村消费市场的发展，这无疑将成为驱动农村网购市场扩大的强力引擎。

二、探讨农村电子商务的不同类别及其特性

(一)农村电商的分类

在农村电商的漫长演进中，它因地制宜、因商品特性与运营商差异，孕育出了多样的形态。由此，依据不同的划分准则，农村电商呈现出多种类别。本书主要从产品流通路径、本地业务发展模式以及服务受众这三个维度进行细致的分类探讨。

1.根据产品流通方向分类

(1)输出模式

输出导向的电子商务模式，以农产品、手工艺品、加工产品及特色旅游资源等农村资源的外向输出为核心。目前，农村电商的主要目标在于解决农村产品滞销难题，通过商品化和标准化路径，提升产品价值与市场竞争力，从而增加农民收益。坐落在中国浙江省西南部的遂昌县，其独特的地理环境孕育出优质农特产品，如竹炭、烤薯、山茶油和菊米等。早在2005年，当地网商即自发涉足淘宝，开启电子商务之旅。  2010年3月，遂昌网店协会成立，标志着遂昌电商进入了快速发展阶段，逐渐形成以农特产品为核心的多元化发展模式，即‘遂昌模式’。这一模式是农村地区产品输出创新实践，主要侧重于本地农特产品的销售。为了推动电商发展，遂昌县采取了多项举措，如设立网店服务中心和麦特龙分销平台，借助政府、企业、协会及金融机构等多方力量，整合资源，全方位支持电商生态系统建设。  '遂昌模式'的核心驱动力在于协会的引领作用，它推动本地农副产品的标准化生产、加工和销售，提高产品质量和附加值。此外，协会还通过公益培训和服务，规范电子商务市场秩序，促进其健康有序发展。

(2)输入模式

电子商务模式主要以向农村输送消费品及服务为主，其操作流程通常包括在县级区域设立服务中心，在乡镇部署服务站。该模式凭借健全的网络服务体系和前端服务网点，将农资产品、消费品、金融产品及各类服务项目输送到农村地区，从而让农民能够通过互联网途径分享发展的收益。

浙江赶街电子商务有限公司，起始于2013年的行业先驱，专攻农村电子商务领域。凭借其创新的业务布局，公司设立了电子商务、本地生活与农村创业三大支柱板块，核心策略在于深入农村，普及并推动电子商务技术的应用。通过优化信息与物流体系，浙江赶街成功实现了消费品从城市到农村的下行通道以及农产品从农村到城市的上行链路，促进了双向流通。作为农村电商的独特实践——赶街模式，该公司全面满足了交通不便和信息落后的农村居民在购物、交易、支付、创业、出行及资讯获取等多元化需求，提供了一站式的便捷服务。

农村消费输入：浙江赶街电子商务公司的创新实践 该公司采用赶街模式，通过与农村便利店和小卖铺合作，构建农村代购网络。作为合伙人，这些店铺被配备网络设施和计算机设备，并享有每月的固定酬劳。在县级层面，服务中心扮演着关键角色，负责培训、资源分配、广告推广等职能。 代购点的核心任务在于协助农民便捷地进行在线购物，接收和分发快递包裹，同时附加提供电话费缴纳和金融服务。这种模式通过将网购服务直接延伸至农户家门口，实现了类似城市网络购物的无接触购物体验。它显著降低了农民购物的体力和财务负担，进而提振了农村的整体消费需求，成功连接起城乡消费市场。

2.根据电子商务本地区发展模式分类

电子商务在驱动本地区经济转型升级中展现出显著价值，通过它，我们见证了农业与制造业的优化升级以及现代服务业的创新突破，这对重塑本地区的产业结构至关重要。此外，电子商务深入农村，催生了农民回乡创业与就业的热潮，有助于推进当地城镇化进程，并带动消费增长，从而孕育出新的经济增长动力。针对本地区的农村电商特性，其发展模式呈现出多元化的特色。

(1)沙集模式—一依托自产资源模式

互联网在农村领域的广泛应用得以生动展现，这在沙集模式中尤为显著。沙集镇的产业发展起源于个体农户进行单一家具部件的组装，然后通过网络销往全国各个角落。这一模式在当地得到了广泛的复制与拓展，逐渐凝聚成一个强大的产业集群。最初的小型家庭作坊逐步升级为拥有现代化和标准化生产线的大型加工厂，实现了从个体加工到规模化生产的飞跃。家具制作不仅限于基础拼装，更进一步发展为个性化的定制服务。随着家具加工产业的蓬勃发展，相关产业链也同步跟进，包括物流、家居建材、箱包制造、五金供应以及一站式网上服务平台等迅速壮大起来。

农村电子商务的典范——沙集模式，其本质是"网络+企业+农户"的协同驱动发展模式。依托于个体家庭经营和返乡创业农民工的主力军，沙集模式通过信息化与产业化的深度融合，构建了相对完备的农村电商产业链。

清河县的创新实践：专业市场与互联网融合的电商战略 作为农村电商的独特范例，清河模式聚焦'专业市场+互联网'的紧密结合。凭借深厚的羊绒产业根基，清河县巧妙地将互联网技术与传统的羊绒加工和销售流程相融合，借此优化了高成本、低效率的销售难题，有力推动了市场拓展。这一举措催生了强大的网商群体和显著扩大的交易规模，从而构建起稳固依托产业优势的农村电商发展模式。

(3)武功模式——依托区位资源模式

依托其独特的地理区位，武功县构建了独具特色的‘买西北、卖全国’电子商务模式。作为关中平原西部的核心节点，武功县凭借其平坦的地势和便利的交通条件，成为新疆、甘肃等地通向全国的黄金通道。为了充分发挥这些优势，武功县积极发展仓储物流与物资集散业务，致力于建设成为一个全方位的电商枢纽。通过投资建设高端的电子商务园区，该地吸引了众多国内外电商企业入驻，形成了规模效应，有效推动了青海、甘肃、新疆等西部地区农产品的远程销售，确立了其在西北地区电子商务中的核心地位，成为了西部农特产品流通的关键中转站。

除了我们之前已详述的通榆模式、成县模式及遂昌模式之外，本地区还存在其他电商运营典范。

通榆县在吉林省的创新实践中，积极推行电子商务应用于农产品原产地直供，通过实施'一体化品牌策略'，即统一品牌标识、执行统一的质量标准、确保产品质量稳定以及采用统一包装设计，实现了农产品的高效网络销售渠道构建。

在成县，以'核桃书记'李祥（该县县委书记）为核心的团队引领，包括四位主要行政成员和乡村干部积极参与，他们采用微博、微信等新媒体平台，成功推行了本地优质核桃的网络营销策略。尽管模式看似基础，但成县电商实践出了一条通过单一爆款带动多元产品热销的独特路径。

3.根据服务对象进行分类

(1)农资电商

电子商务在农业领域的应用被称为农资电商。其中，农资特指农业生产过程中用于改造和影响劳动对象的各类物资与条件，包括但不限于农业运输设备、生产加工器械、农药、种子、化肥、农用薄膜等关键元素。

(2)农产品电商

农产品电商：一种基于现代信息技术，如计算机和网络，贯穿农产品生产、加工、配送和销售全链条的新型商业模式。它通过收集并发布供求和价格信息，实现交易的达成，同时依赖于生产基地和完善的物流配送体系来确保农产品的顺利交付。

(3)农村旅游电商

作为电子商务与乡村旅游、乡村经济深度融合的创新形式，乡村旅游电商可被视作旅游电子商务在原有基础上融入乡村元素的产物。它特指电子商务在乡村旅游各个环节中的实际运用和拓展。

(4)农村金融电商

农村电商金融：互联网与“农业、农村、农民”(简称“三农”)领域的货币服务、信用支持及其他金融活动的融合创新，涵盖了互联网支持下的支付结算（如电子支付）、信贷服务（如在线贷款）、供应链金融解决方案（预售融资）、跨行业合作金融项目、金融服务增值业务（如汇款和预存款服务）、多元化支付手段（如数字钱包）以及移动金融服务的全方位发展。

(二)农村电商的特征

随着中国经济的稳步提升，互联网的迅速普及促使我国农村基础设施显著增强，广大的农民群体得以触及网络。政府部门积极推行政策，大力支持农村电商基础设施的构建。响应国家发展战略，大型电商平台积极响应，纷纷投入到农村电商的发展计划中。我国农村电商展现出如下特性：

1.直接性

农村电商凭借互联网的整合力量，扮演着农业产业深化发展的关键催化剂和纽带角色。它有效解决了农业生产、物资采购、市场营销及服务网络中的诸多难题，构建起一个集物流、商流、信息流与资金流于一体的高效流通新架构。在这个体系中，生产者、商家与消费者之间的交流无缝对接，信息实时传递，使得农产品和服务从源头到终端的流转过程大大缩短，如海南椰子直达东北消费者的实例所示。

2.低成本

通过网络的便利特性，农村电商得以优化运营，显著降低成本。

首先，农村生产和管理成本很低，并且国家对农村经济有扶持。电商企业经营的成本也较低，只需要一些平台推广费用。消费者购买成本较低，足不出户就能购买到好的产品。

其次，以往的交易过程通常涉及众多交易环节的协同与推动，交易的成功是由众多部门的集体努力达成的。农村电商作为这个庞大的无形市场，能够有效助力农村中小企业缓解库存压力，降低库存持有成本，并通过电子商务平台实现线上销售，从而直接削减交易成本。

农村电商的运用能促进农业向规模化、集约化方向发展，进而有效降低生产成本。同时，它推动了'订单农业'的实施，通过网络营销手段平衡供求关系，防止生产过剩。

3.集群效应

相较于传统的商业扩张模式，农村电商展现出显著的集群效应特征。其发展成果并非单个企业的孤立崛起，而是整村、整镇的联动效应，如堰下村、东风村和东高庄村等淘宝村的兴起为例。在农村地区，通常由一两个先行者试验并取得成功，随后这种模式迅速复制和扩散，这得益于共享的地理位置优势以及中国农村独特的文化和传统，信息传递极为便捷。这种高度集中的同质性商务活动聚集，虽带来竞争压力，但更促成了紧密的合作联盟与完整的产业链构建。例如，沙集镇已经组建了电子商务行业协会，形成了一套包括网店、家具生产企业、板材加工工厂、家具配件商店、专业服务提供商以及物流快递公司在内的相对完备的配套设施网络。

4.可扩展性

在农村中小企业逐步采用电子商务技术的过程中，企业的电子商务策略需积极响应客户的需求变迁，顺应业务发展及市场与管理环境的动态调整。始终坚持以客户为中心，目标明确提升客户满意度，确保电子商务交易具备灵活性，以便随时适应和扩展，预留充足的伸缩空间。

5.不均衡性

中国农村电商的发展尚处发展阶段，呈现出明显的区域差异。东部地区农村电商已显示出初步的市场成熟度，相比之下，西部地区的农村电商正处于发展阶段的早期。尤其在交通不便的偏远山区，互联网普及率较低，物流基础设施的滞后严重制约了这些地区的电商发展潜力。

三、农产品电商基础概览

农产品的创新营销策略：通过电子商务与信息技术的深度融合，农产品网络营销在销售环节中实现了全面应用。它借助网络平台，基于农产品生产基地与完善的物流配送体系，旨在提升农产品的品牌认知度，强化与消费者的互动关系，优化客户服务体验，拓展多元化的网络销售渠道，从而有效推动销售规模的扩大。

根据农产品营销的专业经验和深入探究，农产品的网络营销流程主要涵盖如下七个环节：环境分析、网络营销战略的系统规划、明确网络营销目标、策划有针对性的营销策略、行动计划的执行、预算管理以及绩效的定期评估。然而，鉴于电子商务领域的快速发展，实施过程中务必考虑现实条件的动态变化，实时审视并调整网络营销策略，以确保其效果的持续优化。

(一)开展农产品电子商务的形势分析

农产品网络营销环境的构成要素主要包括技术层面、市场条件以及法律约束等因素。

在进行营销环境评估时，常用的方法是运用SWOT分析模型，即优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)的综合分析策略。

进行一项详尽的SWOT(优势、劣势、机会、威胁)评估，包括剖析企业内部的优劣势，以及外部环境中潜在的机遇与挑战，以此来明晰新产品的开发路径或目标市场的定位，明确可能的机会与应对的挑战。

项目概述：  学生团队精心策划的‘紫薯米’项目，坚持以安全、优质、营养为核心价值，致力于为消费者提供优质绿色农产品。产品包装策略独具匠心，设计风格各异，旨在满足多元化需求，如适合作为儿童的休闲零食、旅行携带的便捷选择，以及作为馈赠亲友的礼品，从而在购物体验中注入满足与乐趣，提升用户的全方位满意度。

概括地审视，可以从以下几个关键维度进行态势评估：

进行全面的企业内外部环境评估，实施深入的SWOT分析。

评估企业的公司品牌形象及其电子商务策略与目标

(二)网络营销战略规划

在对农产品销售市场态势与环境深入剖析，并详尽评估企业品牌信息及营销活动后，企业策略团队需着手规划发展战略。在制定网络营销战略时，务必全面考量企业的既定目标、技术实力以及不断演变的市场契机，力求实现企业外部环境与内部条件、内部资源与战略目标之间的动态均衡。

网络营销战略的制定要经历3个阶段：首先确定目标，是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下3个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

网络营销：深度革新与优化的策略实施 并非单一的新手段，网络营销是借助先进技术对传统营销途径和手段进行创新与提升，它涵盖了组织架构与运营管理的各个层面。若缺乏精心策划与执行，战略将无法发挥其竞争优势，反而可能导致营销成本上升和管理复杂度增加。战略规划主要包括以下几个环节：

1.目标规划

在采纳此战略的同时，我们需识别相应的营销渠道及合作机构（如农产品供应商），并明确设定提升目标与实施策略。

2.技术规划

为了确保农产品生产的高效与质量，必须系统规划生产装备的配置以及人员的技术能力提升。

3.组织规划

在充分采纳各部门的建议后，企业依据市场营销动态进行策略性调整，以确保战略的有效执行。

4.管理规划

为了顺应组织变革的必然需求，管理方式必须随之调整，以契合网络营销的必要条件。

ESP模型强调环境影响的战略构想，其执行成效则通过绩效考核指标予以评估。

网络营销战略规划涵盖两层次策略：首先，市场细分策略通过对多样化市场进行划分，将具有类似特征的客户群体归并至细分市场，通过深入分析，识别出独特的细分市场，以此为基础，结合环境分析、竞争态势与自身资源，明确企业的竞争优势和市场机会。管理者借此洞察客户需求，设计定制化营销组合，优化产品、价格、渠道和促销策略，进行有针对性的市场营销活动。其次，产品差异化策略强调提供独特类型的产品和服务，突显特色，以获取竞争优势。产品定位策略则关乎企业赋予产品的独特标识，旨在塑造特定市场形象，满足消费者特定的需求偏好。在国际市场上，这要求对产品进行精准定位，明确投放哪些产品。为了建立品牌特色，企业需在实体特性、设计、成分、性能、命名、标识、包装及定价等方面体现差异化，并兼顾消费者的豪华、简约、华丽或淡雅等心理期待。营销机遇分析(MOA)是第二层次策略，它涉及对市场细分和目标市场定位的供需分析，以此支持差异化和产品定位的实施。最终，企业需选定目标市场，全面了解其特性和消费者行为，以及对产品的需求细节。

(三)确定网络营销目标

网络营销策划通常涵盖以下四个关键组成部分：行动计划、绩效衡量标准、明确的时间框架、设定的销售目标、预期的市场份额以及追求的利润目标。

通过网络的广泛影响力，网络营销旨在提升业务效率，其主要目标通常包括以下几方面：

1.宣传企业品牌；

2.吸引新客户；

3.增加客户黏性；

4.提高转化率；

5.增加曝光率；

6.增加收入和市场占有率。

以下是网络营销主要的分类概览：

(1)销售型网络营销目标

致力于企业的销售渠道拓展，利用互联网的交互性、直接性、实时性和全球性优势，为消费者打造便捷高效的在线购物体验点。

(2)服务型网络营销目标

我们的主要服务是在线支持，客户可以通过远程的在线服务专员进行实时咨询和售后保障。

(3)提升型网络营销目标

我们致力于通过实施网络营销策略，替代传统的营销方式，旨在显著削减营销成本，提升运营效率，优化营销管理，并从而增强企业的市场竞争力。

(4)品牌型网络营销目标

致力于在线塑造企业形象，强化与客户的互动与联系，提升客户的品牌忠诚度，从而为企业的长远发展奠定稳固基础，并积极协同实现企业的市场推广目标。

(5)混合型网络营销目标

旨在实现多重定位：既要具备销售导向，又要塑造品牌形象，更追求持续提升。

网络营销的终极追求，无论何种手段，均在于吸引客户、推动产品销售，从而拓展农产品线上线下市场的覆盖范围。深入理解网络营销的精髓，方能得心应手地运用与驾驭。

(四)策划具体的网络营销策略

在完成形势评估、网络营销战略规划的设定以及明确营销目标后，紧随其后的步骤是依据4P理论（产品、定价、分销与促销）和客户关系管理，细化制定针对性的营销策略，以确保实现既定的产品策略目标、定价策略、分销策略以及促销活动计划。

1.产品策略

在线运营中，企业可通过电子商务平台销售各类商品、服务乃至推广广告。在制定商业战略时，首要任务是确定如何通过提供能满足消费者需求的独特产品与服务来确立自身定位，这涉及产品策略的构建。在产品基本功能趋于一致的背景下，谁能更迅速、全面且精准地满足消费者对多元化利益融合的需求，谁就能赢得客户忠诚，主导市场，并借此获得竞争优势。

2.定价策略

价格在商业交易中扮演着关键角色，它作为市场营销组合中的核心变量尤为微妙。企业设定价格的目标旨在推动销售并实现盈利，这就需要在确保成本回收的同时，充分考量消费者的支付意愿，使得定价策略成为买方和卖方共同参与的决策过程。价格的灵活性赋予了它在市场动态中迅速响应的能力。尤其在网络环境下，农产品价格的构成更为复杂，网络营销不仅依赖于传统的定价理论，还需结合其特有的软营销策略、互动特性和消费者易比价的特性，从而精心设计适应这一环境的定价策略。

3.分销策略

分销的核心任务是确保产品和服务以恰当的规模和地理范围，在目标市场恰如其分地满足消费者需求。该策略关注于构建和管理分销渠道，涵盖以下几个关键方面：渠道设计及其结构、策略选择与执行、以及与批发商、零售商和实物配送相关的合作。这些要素包括渠道的广度与深度、商品从生产到消费的流通路径、涉及的中间商角色、零售网络布局，以及针对农产品特性所面临的特殊挑战——即在运输与储存中需格外关注的保鲜和效率问题。

4.网络营销渠道策略

网络营销渠道的设计旨在通过网络构建起产品从生产者至消费者的传输路径，其核心目标是既要有效地传达产品资讯以便利消费者的选购决策，又需确保交易流程的顺利进行。渠道策略的类型多样，包括但不限于：      - 直接与间接营销渠道：前者直接连接生产者与消费者，后者则通过中介环节。     - 长渠道与短渠道：长渠道涉及多个环节，短渠道则相对简化传递过程。     - 宽渠道与窄渠道：宽渠道涵盖广泛的分销网络，窄渠道则聚焦于特定的销售渠道。     - 单一营销渠道与多渠道策略：前者专注于单一途径，后者则采用多元化的销售方法。     - 传统营销渠道与垂直营销渠道：前者沿袭传统销售模式，后者强调价值链上的纵向合作。  这些策略的选择取决于企业的市场定位和目标市场的需求特性。

5.客户关系管理策略

利用网络营销策略，企业能够有效构建并深化与合作伙伴及客户的友好关系。借助专业的CRM软件和其他信息技术工具，企业得以高效收集并管理客户信息，从而优化客户关系。作为一项全员参与的策略，CRM通过重新组织企业结构以适应客户细分、精准满足客户需求，并促进客户与供应商间的无缝连接，最终目标是提升盈利能力并确保客户满意度的持续提升。

(五)实施计划

网络营销的体系化推进需依托于专门的组织架构进行有序管理和运营。企业开展网络营销不仅关注技术层面，更关键的是管理体系与组织策略的匹配，这涉及到高层的战略决策和业务流程的优化。网络营销的实施进程涵盖多个步骤，企业需洞察自身运营现状和市场环境，对实施的可行性与必要性进行深入分析。首先，着重评估规划执行的效果，确认其是否充分挖掘了战略计划的竞争优势，并审视是否存在改进的空间；其次，对于执行过程中遇到的问题，企业需迅速识别并及时调整；此外，技术更新的考量至关重要，落后于技术发展可能导致网络营销的效率和竞争优势受损。新技术的应用往往要求调整原有的组织和管理框架，因此，技术管控是网络营销实施中的核心要素之一。

网络营销：一种区别于传统营销的独特策略，其在成本控制、市场拓展和顾客维系方面展现出显著优势。实施框架遵循明确的目标设定、预算规划以及精确的推广策略。首先，实施步骤涉及网站基础优化；其次，对网站流量进行详尽统计与深入分析；然后，通过有策略的网络推广手段，执行分阶段的全方位网站提升；同时，持续评估并调控推广效果。此外，具体的行动计划包括：设计营销组合、产品与服务策略，定价与效益评估，分销与供应链管理，多渠道沟通策略，构建客户关系管理体系，设计信息获取策略，并为计划实施构建适宜的组织架构。

企业组织及其全面管理在实施电子商务过程中将受到影响，因此，网络营销计划的规划需由企业高级管理层统揽并协调，确保从全局视角出发，自上而下确立战略。同时，应邀请专业的电子商务解决方案供应商共同参与具体的营销行动计划设计。

(六)预算

预算的构建源于对内外部环境的深入剖析，依托于科学的生产运营预测与决策依据，它以价值和实物等形式呈现出企业未来一段时期的投资规划、生产经营策略以及预期的财务绩效，实质上是一项全面的计划与设想。

预算的范畴超越了单纯的预测，它实质上是策略性地整合管理影响企业未来业绩的所有可变因素，以期实现竞争优势。作为一项广泛的管控工具，预算（或盈利规划）的影响力覆盖整个组织体系，而非局限于部分部门。

预算的本质是一个具有量化的规划工具，旨在有序并管控特定时段内的资源获取、分配与运用（如图2-6所示）。预算的制定过程被视为将组织架构中的多元利益整合为一个共识性的策略，通过展示其可行性，确保目标的顺利达成。

(七)计划评估

在农产品网络营销策略实施后，企业应当定期进行审查，以确保其有效推进。这就要求企业在网络营销活动中，对收集的数据和遇到的挑战进行系统性地统计与分析，持续进行绩效评估。

综合评估农产品网络营销方案，旨在梳理过往期间的执行概况，为后续阶段的策略规划提供决策支持。网络营销绩效的评价框架主要包括：网站设计效能评估要素、网站推广成效衡量指标、用户体验评估标准以及品牌价值增值评估维度。

四、农业电商的现有状况与未来发展潜力

作为国家经济稳固与社会和谐基石的农村发展，其关键驱动力之一即农村电商的兴起。它推动了农产品从农村直达城市，同时引导城市消费品深入农村，从而显著提升了农村地区的经济活力。这一进程带动了本地产业的繁荣，积极地重塑了城乡结构，有效地减少了城乡之间的差距。

我国电子商务的发展历程始于东部沿海地区的繁荣兴盛，并逐渐向全国各地辐射扩展。近年来，电子商务的趋势显著下沉，涌现了淘宝村、淘宝镇等众多新兴现象，犹如雨后春笋，有力地推动了农村经济的创新发展。在电子商务与互联网的驱动下，乡村得以转型，成为各个规模的节点，融入了全国乃至全球的生产网络和生活架构之中。

随着智能手机在农村的普及和互联网深度渗透，城乡之间的信息差距逐渐减小，农村电商的推进速度日益加速。这一进程中，电商不仅丰富了农村居民的物质生活，更使得农产品通过网络实现了全国乃至全球的销售。电商的发展提升了农民的经济收益，随之而来的是他们消费能力的增强，两者形成积极互动，驱动农村电商进入良性循环，进一步推动其快速发展。

在农村电商的迅猛发展中，一系列难题浮现：如农产品品质趋同、物流配送服务体系的不健全、电商人才短缺以及供应链体系的不完善。这些问题构成未来亟待解决的焦点。然而，我们深信，伴随农村电商市场的日趋成熟，这些挑战将逐一得到妥善应对和解决。

(一)农村电商发展中遇到的主要挑战

产品质量标准的获取面临着严峻的挑战，市场竞争中产品同质化现象尤为显著

随着电子商务的日益普及，农产品市场呈现出明显的同质化趋势，这导致竞争往往围绕低价策略展开，从而使得许多优质农产品的价值未能得到充分体现。当前的线上销售主要以未经精细化加工的非标准化产品为主。消费者在购买过程中面临诸多挑战：首先，由于专业知识的匮乏，他们难以做出明智的选择；其次，电商购物模式主要依赖图片和文字描述，这在一定程度上削弱了商品真实性的感知。若农民群体无法迅速联合并推动产品的标准化进程，将难以摆脱此类困境。

随着电商平台对假冒伪劣商品严厉打击，催生了专门针对规则缝隙的"专业打假人士"。作为个体的农产品卖家特别容易成为这些专业人士的目标。一旦遭遇"专业打假人"举报其产品未经资质认证，商家往往难以在法律诉讼中取得有利地位。鉴于特产电子商务的日益繁荣，建立适应网购市场需求的标准化特产体系，对于商家与消费者的共同利益而言，无疑是一个双赢的策略建议。

2.供应链体系尚不成熟

尽管农村电商在缩减农产品流通环节方面发挥了积极作用，但它对供应链两端的资源整合能力提出了严峻考验。作为连接电商上下游的核心纽带，线下供应链的高效整合与协同至关重要。然而，目前农村电商的供应链结构尚缺乏成熟的分工与合作机制，前端与后端的规模化需求聚合尚未实现，这限制了电商在效率和成本效益上的充分展现。

农村地区的物流配送面临严峻挑战，主要源于交通运输设施的不足与基础建设的落后。特别是在基层乡镇以下区域，高昂的物流成本成为制约农村电商高效发展的瓶颈，尽管农村电商具有成本优势，但在这种条件下其发展速度相对较缓。

枇杷因其易损性在运输过程中面临严峻挑战。为了确保品质，长途运输的枇杷商通常采用超市鸡蛋盒式的包装策略，即每个枇杷都有独立的空间，以纸板盒子为容器，旨在提供透气性。在枇杷与纸板之间，额外增加一层纸张作为缓冲，以防止碰撞。快递递送时，还会配合保鲜保湿措施，如附带冰袋，以维持新鲜度，确保在48小时内安全送达。尽管如此，消费者，尤其是网购爱好者，对于能及时品尝到各地新品味的需求依然旺盛，这在各地市场和网络购物环境中尤为明显。

3.缺乏电子商务专业化人才

作为农村电商的核心参与者，农村居民的互联网素养与创新创业精神有待提升。受制于学历背景和互联网应用能力，他们对于新兴的信息技术、运营管理知识反应不足，对国家优惠政策的理解和大数据的应用分析能力有限。在经济政策理解、业务流程驾驭、数据分析技能、视觉设计以及社交媒体运营策略的认知上，农村居民普遍存在一定的滞后性。

鉴于农村地区的整体发展相较于城市存在一定的滞后，包括工作环境、生活设施和服务配套的不足，这在一定程度上阻碍了电子商务人才的流入。这一人才短缺现象波及到农副产品的研发与创新、农特产品的生产规划与供应链管理、产品包装与市场策略设计、以及销售渠道的扩展和客户服务品质的提升等关键领域。若未能有效解决，将对农村电商的管理水平提升和可持续发展构成严重制约。

4.农村电商营销与创新挑战

为了实现农产品销售业绩的提升，关键在于凸显其品牌影响力。电商竞争常常聚焦于价格战，然而，频繁的价格战并非可持续的竞争策略，唯有深度挖掘和建立品牌价值才能长远立足。如同三只松鼠的成功案例所示，即使在坚果这类产品中，他们在价格与销量上占据显著优势，这主要得益于强大的品牌价值和随之而来的消费者信任度。

当前，农产品商家普遍存在品牌认知不足的现象，未能充分发掘农产品品牌的独特个性，同时在品牌推广服务和提升消费者体验方面经营不力，从而影响了其在线市场的竞争力、客户忠诚度以及点击转化为实际购买的比例。另外，农产品电商平台在安全与信任方面的隐患也日益显著。

(二)农村电商发展机遇

1庞大的人口数带来了巨大的市场规模

国家统计局已经发布的数据显示，截至2018年年底，我国农村常住人口数约为56401万，占我国总人口数的40.6%。

根据中国互联网络信息中心发布的最新数据，在2019年6月的统计中，我国的网民总数已增至8.54亿人，全年新增网民总数为2598万，互联网的普及率相应达到了61.2%，如图表1-11所示。手机网民的规模尤为显著，已达到8.47亿，手机作为主要上网设备的比例高达99.1%。

网民规模及互联网普及率

根据2018年我国经济年度报告所示，农村电商展现出强劲的增长势头：当年全国农村网络零售额高达1.37万亿元，实现了30.4%的同比增长，而农产品在线销售额更是达到了2305亿元，较上年增长33.8%。进入2019年的第一季度，农村电商的零售额表现尤为显著，突破了历史纪录。

预计未来数年，农村网购市场将以19.5%的年度复合增长率稳健提升，规模将达到3600亿元人民币。

2.居民人均收入不断提高

国家统计局数据显示，至2015年底，我国农民人均可支配收入稳步攀升，已突破10772元大关。在‘十二五’期间，农村居民人均纯收入展现出强劲的增势，表现为连续的高速增长。尤其到2018年，这一增长态势延续，农村居民人均可支配收入提升至14617元，且增速超越了城镇居民的平均水平。伴随收入的持续提升，预期农村居民的消费倾向将主要聚焦于物质消费领域。

随着城市消费水平的提升，农村电商面临着全新的发展机遇。互联网推动下的农旅融合、乡村旅游、休闲农业以及消费扶贫和预售众筹等活动逐渐盛行。农村的秀美山水因互联网的力量转化为经济财富，原本局限于地域销售的特色农产品在网络上大受欢迎，成为了热销商品。

3.国家政策的大力支持

国家出台关于'互联网+'与农村电子商务的前瞻性指导方针，政策导向有力地推动了互联网在现代化农业发展、农村电子商务普及以及新农村建设中的战略性应用，成为不可或缺的推动力量。

(三)农村电商发展趋势

1.融合化趋势

农村电商的发展呈现出全品类覆盖、多元渠道融合的特点，包括线上线下并举，贯穿于产前、产中直至产后全流程，以及售前、售中、售后的全方位服务。电子商务技术革新了传统经济中的流通模式，构建起以信息流为主导，辅以资金流、物流和商流的新流通体系，有力地驱动了中国乡村的现代化进程。

农村电商的兴起将引领众筹农业、共享农业与定制农业等一系列新兴业态呈现爆发式增长。它将进一步推动'互联网+'战略与农业、旅游业的深度融合，促进一二三产业的协同发展，从而增强农业的创新活力、市场竞争力，并提升全要素生产效率。