机场广告服务方案

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第一章 概述与服务期望

第一节 机场广告基础概念解析

一、机场广告概念解析

机场内的广告活动，涉及候机室及其周边设施和设备上的展示，以及指示标识上的设计。机场广告的内容应确保健康且具有实际可行性。

机场广告（非机上媒体及航空宣传相关媒介）主要包括两大类别：户外广告与室内广告，具体呈现形式包括灯箱广告、挂画展示、张贴式宣传、行李车装饰、商品陈列以及信息柜台等服务设施。

二、机场广告的策略价值

作为地区乃至城市的象征，机场被视为国家和地区对外展示的形象代表。其承载的政治角色与公共设施的特性，强调了对高标准视觉呈现的必要性。在2018年，中国民用航空局推出了《新时代民航强国建设行动纲要》，明确提出了构建平安、绿色、智慧、人文特质的机场发展目标。这一战略任务响应了全球机场发展趋势，并为中国机场行业的挑战提供了独到的‘中国式解决方案’。

作为国家战略性支柱产业的民航业，其发展需全体从业者共同推动。四型机场建设旨在促进运输机场的高品质飞跃，其中平安被视为基础准则，绿色成为显著特质，智慧内化为固有特性，人文则构筑了核心功能。在人文机场建设中，坚持以人为本，融入深厚文化底蕴，彰显时代精神与当代民航理念，恰是践行社会主义核心价值观的必然选择。

机场广告作为机场生态系统不可或缺的要素，对于构建人文机场发挥着关键作用。在新时代民航强国战略的崭新起点上，机场广告的功能已超越单纯追求经济效益，而是凭借其独特的业务特性与传播优势，致力于提升机场的人文格调，推行以人为本的服务理念，从而提升民众在民航事业发展中的满足感、幸福感与安全感。

机场广告作为不可或缺的公共视觉元素，凭借其直观的传递方式，向旅客展示所需的信息。广告的构造形式、规格与色彩皆融入机场基础设施的核心，对塑造机场视觉环境、推广服务信息、实施公益宣传、指引标识以及提供各类服务设施设备，机场广告发挥着至关重要的作用。

三、机场媒介传播特性的探讨

随着航空交通在商务出行及旅游领域占据首要地位，频繁穿梭于各地机场的精英人士构成了庞大的高端商旅群体。这种背景下，机场广告媒体相对于其他媒介，自然而然地具备了独特的竞争优势。

(一)民用机场广告媒体的“传播对象”

机场广告的目标受众群体高端显著，构成包括政府要员、行业领军人物、企业高管、社会名流及广泛的游客。从社会阶层视角细分，其传播对象可归纳为以下六类关键人群：

一类是政治地位高的各界人士；

二类是经济地位高的各界人士；

三类是教育水平高的各界人士；

四类是社会地位高的各界人士；

五类是以消费、游玩为主的旅行者；

六类是以商务、游玩为主的外国人；

机场广告媒体的主要受众群体独具价值，其传播效益超越常规媒体。根据深入剖析，机场广告针对的商业目标客户可分为七个关键类别：财经决策的核心层、追求名贵商品的消费者层、热衷度假休闲的游客层、各级政府的行政领导层、活跃于社交圈的各界名流、引领时尚潮流的先锋层以及高科技产品使用者层。

(二)民用机场广告媒体的“传播特点”

机场广告媒体的独特优势与卓越表现如下：      - 覆盖率与持续影响：机场广告超越常规，其广泛的覆盖面，配合高频次的曝光，确保了高触及率和累积视听人群的显著增长，形成持续且深远的影响。      - 高度针对性：针对的是高端消费者群体，对企业的市场策略和品牌定位具有极高针对性，尤其在决策制定和高端消费引导上发挥着决定性作用。      - 传播效益显著：在提升品牌形象、引导时尚潮流方面，机场广告展现出了无可比拟的效益效果，对于名贵品牌的推广尤其有效。      - 商业价值凸显：作为高端服务的象征，机场广告的受众含金量极高，对于企业寻求上层宣传和差异化竞争优势而言，是极具投资价值的选择。      - 无可替代的地位：对于寻求顶级宣传途径的品牌，机场广告媒体堪称首选，是众多媒介中的战略制高点。      - 主要特点总结：机场广告媒体以其独特的传播特性，成为品牌提升形象和影响力的重要工具。

首先，机场广告媒体的优势在于其效益，即效率。作为最有效、最具价值的媒介平台，它凭借庞大的客流量、高消费层次的受众群体以及广告的高频次曝光特性，显著地促进了品牌知名度的快速树立，并在短时间内提升了品牌形象。国际知名研究机构的调查显示，机场广告媒体已确立为效能与价值最为突出的广告媒介。

其二，经济效益的优势明显，即价格效益。机场广告享有显著的价格优势，根据统计数据，由于机场庞大的客流量带来的传播效果与媒体投入相对的千人成本效益极高，这使得机场广告在经济性上极具竞争力。

空间优势，即场地与网络效益：机场广告展现出显著的空间优越性。在单一机场层面，户内广告因其广泛的覆盖面、累计庞大的视听受众群体以及连贯性强的特点，展现出高度的定向性和连续性。户外广告则以其独特的视角、媒介特性（包括尺寸、可视角度、材质质量指标等）占据上风，易于吸引目光，同样具备较高的评价标准。  从行业整体看，民用机场的规划布局天然具备优势，呈现出网络化的辐射效应，这无疑极大地支持了商品品牌形象的全国性推广，体现了强大的空间战略价值。

四，体现为时间效应，即持久或重复效应。鉴于乘客在机场停留的时间相对较长，机场广告的持续影响使其曝光频率、触及面广泛，能有效提升消费者对品牌的印象与关注度，从而有助于培养客户的品牌忠诚度。

民用机场的广告经营形式丰富多样，根据国内现有的格局，主要包括以下四种模式：

媒体代理运营权的市场化获取：通过招标等竞标方式，将媒体使用权授予广告企业经营管理。

机场广告媒体的自营模式：即广告公司直接将媒体资源转移给终端用户运营。

业务运营采用混合模式：一方面，部分媒体权益委托给广告代理机构进行代理经营；另一方面，直接对接终端用户进行自我经营。

媒体运营外包：授权单一广告机构全权经营管理

借鉴国际经验，机场管理机构通常不直接涉足媒体运营，而是采取媒体代理模式。他们通过市场化手段，鼓励广告公司竞购广告权益或代理广告业务，以此提升经济效益。机场的主要关注点在于广告媒体的策略规划与有效管理。

中国大部分大型及中型机场普遍采用媒体自主运营或媒体自主与代理运营相结合的管理模式；相比之下，小型机场过去主要倾向于通过媒体外包方式进行经营。然而，近年来随着机场管理理念的革新，这种传统格局正逐渐演变。

(三)民用机场广告媒体的“投放规模”

随着我国经济市场化进程的深化和对外开放的深化，机场作为广告媒介的投放热点日益显现。历经约二十年的稳步发展，民用机场广告业现已形成可观的格局。尤其在客流量密集的机场和新建机场，广告展示区域已经成为瞩目的视觉焦点。据初步统计，目前全国机场总计拥有超过27万平米的广告媒体空间，蔚为壮观。

(四)民用机场广告媒体的“客户群体”

机场广告媒体凭借‘天时、地利、人和’的关键要素，成为企业形象展示与名牌产品推广的理想平台。商家倾向于在机场投放广告，主要看重其优美的环境、庞大的客流量、高端的消费者群体以及广泛的网络影响力。在当今媒体竞争白热化的背景下，机场广告媒体的独特魅力赢得了客户的一致认同和钟爱。

根据对机场目标受众的深入剖析，民用机场广告的核心客群主要包括：银行业、保险业、餐饮业、通信（电信）业、饮料行业、汽车行业、酒业、制造业以及房地产业的企业客户。大型企业、知名品牌和上市公司尤其珍视机场广告在塑造企业形象及视觉冲击力上的显著效益。客户群体的稳定性在机场广告投放期间尤为明显，且国际来华广告投放的占比相对其他地区较高，这得益于机场独特的地理位置优势。据统计，全国机场广告年度总收入大致在9至10亿元人民币的区间内。

(五)民用机场广告媒体的“制作档次”

作为城市对外交流的重要标志和形象代言，民用机场自然备受政府及相关机构的高度关注。其广告策划与制作水平体现出高标准，这是不言而喻的。机场通过精心设计的广告不仅提升了环境美学，而且丰富了文化内涵，增强了整体吸引力。在新建机场的建设过程中，广告规划布局被赋予了战略地位，明确提出‘一流机场’与‘一流广告’的双重追求。遵循绿化、亮化和美化并重的方针，机场制定了详尽的广告设置规划，对广告位实施了功能分区，确保广告设施的规范配置和视觉呈现的和谐统一。

近年来，机场广告媒体的投资策略倾向于大规模、高投入且注重精细制作与高端定位。这样的精心策划显著提升了广告的传播效力及影响力。

四、机场建设项目中广告的影响力与价值

机场广告在机场设施建设和运营管理中扮演着重要的资金筹措角色。

机场广告在推动机场建设与发展方面扮演了至关重要的资金注入角色。作为兼具公共基础设施与商业综合功能的场所，机场承载着双重使命——公益与经济创收，形成了经济效益和社会效益并举的运营格局。服务于国家战略、地方经济以及旅客福祉的需求，促使航空性业务在机场中强调公益导向，这一特性使得航空业务的定价受到政府监管，从而可能导致收益率相对较低。然而，由于公益服务的本质，航空业务成为了民航机场获得地方政府大力支持的关键因素，也是行业长久保持垄断地位的基石之一。

在民航机场的投资与运营中，巨大的财务压力凸显。为了有效缓解这一压力，非航空性业务的发展日益成为关注焦点。这类业务的核心目标是经济创收，其特性表现为以盈利为核心，辅以相关服务，与航空性业务的定位形成鲜明对比。随着对非航空性业务的重视提升，其在机场总收入中的比重不断攀升。在那些市场成熟且航空业发达的国家和地区，非航空性业务已经超越航空业务，成为机场收入的主要支柱。机场广告收入作为非航空性收入的关键板块，对整体收入贡献显著。

机场广告在提升人文环境品味方面发挥着关键作用。

1.机场广告是机场视觉秩序构建的引领者

视觉秩序的和谐营造是机场旅客体验提升的核心要素。全球范围内，众多国家和地区已经建立了专门的城市视觉管理机构。相较于欧美等发达国家，我国在城市视觉秩序的建设上尚存一定的发展差距，公共空间视觉效果的提升仍需进一步强化。

在策划机场广告布局时，首要考虑的是旅客的视觉体验，力求最大限度地减少广告对视线的干扰，确保其不会侵犯公共视觉空间的舒适度。虽然商业宣传占据着机场空间，但必须避免过度商业化，以免引发环境杂乱和乘客的不适。广告设计需依赖科学的规划策略，寻求商业效益与机场公共服务使命之间的平衡，尤其体现在视觉效果的心理契合上。只有当旅客的视觉需求得到充分尊重，广告才能在提升乘客满意度的同时，有效地传达商业信息，转化为高转化率的信息传播价值，从而实现经济效益和社会效益的和谐融合。

2.机场广告是机场视觉秩序重塑的构建者

机场的定位是公共基础设施，需要机场整体提升形象品质。一个机场视觉品质的优劣往往反映出其内在系统是否合理。一个功能完备、设施一流的机场生态运营系统，应配套一个统一、便捷、友好的视觉形象。早期的机场规划设计对于审美与视觉秩序的重要性重视不够，过于强调资源运行，忽视了环境协调和整体的视觉秩序。现在大多新建的机场视觉形象品质很高，风格统一、色调和谐，形成了高品质的机场视觉形象。但随着流程调整及机场建筑功能性调整等客观条件的改变又造成视觉秩序混乱。

随着岁月的流逝，航站楼的自然老化与内部流程的变迁愈发冲击其视觉呈现，因此亟需实施视觉形象维护与提升策略，以确保视觉秩序的稳定。尽管改造老旧机场航站楼的视觉整体协调面临严峻挑战，然而，我们应当尽早启动视觉秩序的重塑过程，否则不仅会扰乱航站楼的视觉和谐，还将间接损害机场乃至城市的整体形象风貌。

在人文机场视觉秩序的构建过程中，机场广告展现出无可替代的作用。凭借深厚的视觉心理学、色彩心理学以及环境心理学研究背景，广告经营单位有能力深入探究机场内部各类建筑与设备设施与整体视觉识别的一致性，有效调和色彩、形态与环境之间的冲突，重塑机场的视觉秩序，从而提升机场的整体视觉呈现效果。

3.机场广告是机场文化艺术氛围的营造者

机场广告的创意特质表现在对文化艺术氛围的精心构建。艺术，作为城市、机场乃至建筑的精神标识，其所蕴含的人文价值直接反映了所在区域的发展理念和内在精神。人们对审美和文化艺术探索的热情恒久不息，旨在通过机场广告传播，塑造出优美和谐的文化艺术环境。

机场广告作为提升旅客服务质量的重要辅助手段

1.机场广告是机场旅客流程引导的有效补充

根据环境心理学原理，机场广告可在设计中有效弥补流程上的不足，特别是在关键区域如安检集中通道，此处旅客过检后需迅速疏散，且自动扶梯周围不宜人群聚集，以防安全隐患。通过遵循旅客行进路线，设置引人注目、生动有趣的广告于疏散指示路径，可无形中引导旅客迅速而有序地离开拥挤点。这种非强制性的视觉引导，与人工指引和广播提示相比较，能提供独特的旅客体验。

有效融合广告受众的特性和引导标识，对提升旅客服务效能产生了积极影响。特别是在行李提取区的排队区域和出租车等候点，运用动态广告设备或者设计富有创意的广告，能够有效地吸引乘客的视线，从而舒缓他们的排队焦虑，进而提高机场的整体旅客满意度。

2.机场广告设施是机场服务设施的有效补充

机场广告除了显著的经济效益，其广告设施与服务设施的整合策略也对机场运营成本产生了积极影响。广告植入于旅客频繁活动的各个区域，如显示屏，既展示商业广告，又在必要时用于传达机场服务信息。诸如安检设备（如筐、车）、消毒设施、手机充电站、卫生间内的多媒体镜面，甚至摆渡车等，均由广告运营商供给，这不仅增加了广告收入，还有效降低了机场管理机构的设备采购开支。

机场广告的科技创新进程日益加速，以数字孪生技术为核心，辅以AR、VR和LAB定位技术的新型广告设备在机场迅速部署。依托于旅客行为分析、动态路径引导和便捷服务的整合，得到机场管理机构的有力支持，我们正在构建科技展示与体验区域、虚拟环境互动空间，并与文化氛围体验紧密结合。这种创新实现了广告设施与服务设施的无缝融合，致力于提升旅客的出行体验，全方位为美好的旅途服务。

机场广告彰显着品牌形象的卓越价值

尽管中国经历了四十余年的改革开放，国际友人群中仍有许多对我国抱有新鲜认知。对于初次踏足中国的外国人来说，机场作为他们构建对中国整体印象的首要接触点至关重要。这个印象的塑造涵盖了机场的建筑设计美学、色彩搭配的和谐统一，以及空间布局的有序性，还包括商业设施、餐饮服务和视觉呈现的广告内容。其中，广告作为不可或缺的视觉传达元素，对营造候机环境的品质具有显著的影响作用。

机场广告的经济特性源于其信息传播功能，依赖于有效的视觉呈现。在追求广告经济效益的过程中，旅客作为信息接收者起到了关键作用。人文机场的体现主要在于服务维度，机场的核心产品即服务质量，目标受众是旅客。为了持续提升旅客满意度，必须全面提升机场的整体服务水平。机场广告的色彩、规格与形式等因素共同构建了广告的秩序，和谐的广告秩序则能优化候机环境的视觉效果，有助于舒缓乘客焦虑，增添愉悦体验。因此，机场广告的品质对旅客在候机期间的心理感受具有直接且显著的影响。

第二节 机场广告市场动态与前景研究

一、当前挑战与改进点

机场广告业务的早期发展阶段相对较迟，其显著增长发生在民航体制改革约十至十二年后。相较于国际国内成熟的广告运营商，在运营模式和企业管理层面上，我国机场广告业仍存在显著差距，未能完全适应广告行业快速进步的要求。具体面临的挑战包括：体制局限、市场竞争、管理效能、创意策划以及服务质量等多个方面。

(一)民用机场广告的体制问题

普遍存在的体制问题是当前民用机场广告企业的特征：运营者多数采用媒体自持（媒体所有权与经营权合一）的经营模式，或是自营与代理相结合的形式，市场专业化程度有待提升。相比之下，海外机场通常将所有权与经营权分离，不直接涉足广告运营和发布，专注于广告资源的开发与管理，广告的经营与发布则交由专业的社会广告公司执行。

1.所有权与经营权集于一体的做法：

(1)其优点：

1)可实现一条龙的管理和服务；

旨在深入理解终端客户的具体需求，精细把握市场动态的最新信息。

通过直接与终端客户互动，能够一定程度上实现经营策略的自主掌控。

(2)其缺点：

1)增加管理难度；

2)不利于新技术、新工艺采用；

3)不利于客户的扩展和维护；

这将影响专业化运营与服务的效能，表现为效率不彰及媒体资源的开发利用不足。

广告代理制的主要体现形式是所有权与经营权的有效分离，它所带来的优势包括：

促进广告代理公司与民用机场广告企业的优势互补与协同共生，共同推进发展。

民用机场广告业务的优化将显著提升相关企业的收益。通过实施广告代理制度，机场广告企业得以委托专业广告代理机构处理广告投放，从而规避了与众多分散广告客户的直接对接，减轻了广告制作和管理的内部压力。此外，广告的费用结算由代理公司负责，使得机场方免去了对广告主的信用评估，降低了潜在的财务风险，包括广告主违约带来的经济损失。

(2)有利于满足终端客户的宣传目标。

效益导向是广告宣传的核心目标，它旨在推动销售增长。若缺乏与市场需求相匹配的大型专业化市场信息传播机构，企业单打独斗往往难以实现广告的实际效益。相反，将广告任务委派给专业的广告代理公司，他们通常拥有完善的市场信息传播体系，汇集了众多广告业务专家和多元化广告人才，以及先进的广告制作设备。从经济效益的角度考量，企业委托广告公司代理广告事务，实质上是一种高效且节省成本的选择。

(3)民用机场企业自身发展的要求。

通过实施广告代理制度，我们优化了终端客户、广告代理公司与民用机场广告企业的协作关系，明确了机场广告企业的内部职责划分，使得各部门各尽其能，从而成功遏制了内部的不合规经营行为。

(二)民用机场广告的竞争问题

民用机场广告领域历来面临显著的竞争压力，自改革开放以来，国内广告企业与跨国广告机构之间的较量与摩擦始终持续不断。这一现象凸显了民用机场广告所遭遇的严峻考验。

1.来自国内本土广告的品竞争。

历经筛选，脱颖而出的广告企业凭借积累的坚实实力，包括丰富的人员配置、充裕的资金、成熟的市场经验和先进的技术。业界竞争实质上聚焦于这些核心竞争力。鉴于广告行业的广阔成长空间，尽管每年新晋的广告公司如雨后春笋般涌现，但遗憾的是，经营不善导致的公司倒闭现象更为普遍。这正是商业法则中的“适者生存”与“优胜劣汰”在起作用。相对而言，民用机场广告企业在人才运用、经验积淀和技术优势的构建上，往往面临整体上的相对弱势，尤其是在品牌效益层面的表现。”

2.是应对国外强势品牌的竞争。

在中华人民共和国加入世界贸易组织（WTO）之前，外资广告公司已经积极地在中国市场布局，通过设立分公司参与广告竞争。其在人力资源、财务资源、专业技术及优质服务方面的显著优势，在数据上得到了直观体现。据中国广告协会2004年的统计数据，当年全国广告收入排名前十的企业中，有高达七家是外资广告公司的代表，这一事实强有力地证实了他们的市场影响力。

在接纳WTO之前，外国广告行业的竞争优势在人才储备、资本投入、技术革新和服务提供等方面已显著展现。自2004年起，我国履行加入WTO的承诺，允许外资独资广告企业在华运营，这意味着外资强势品牌的涌入预示着市场竞争将更为激烈。中外广告企业之间的市场份额争夺、新兴业务角逐以及人才资源争夺战将全面升级，部分国内竞争力不足的企业可能面临被并购或淘汰的命运。  尤其对于民用机场广告行业，其在人才积累、实践经验、策略规划、设计水准、品牌影响力和管理服务质量等多个方面相对处于劣势。在这种严峻的行业态势下，若民用机场广告企业未能适应市场变迁和行业进步趋势，将不可避免地遭遇衰退，甚至面临生存威胁。

(三)民用机场广告的管理问题

民用机场广告企业的运营面临显著的管理瓶颈，普遍存在管理精细化程度不足的问题。具体表现在：

1.“激励机制”与市场竞争环境脱节。

广告业作为高端价值链代表，其特性显著地注重人际关系、形象及人际交往，业务成果直接受个人专业能力和社交技巧的驱动，并且与个体的辛勤付出紧密相连。

人才战略为根本，维系人才资源的关键在于创新劳动制度与薪酬激励。然而，作为国有民用机场广告企业，其在人才管理机制上的革新长期乏善可陈，这直接引发了人才流失的严峻局面。人才短缺的现象普遍存在，导致企业的策划设计实力滞后，进而未能充分利用和深度挖掘机场媒体资源，造成了严重的资源浪费。

2.“经营机制”与市场竞争环境脱节。

全球广告业现正经历从传统‘全方位代理’向‘综合信息服务平台’的转型，然而我国广告业务仍主要集中在设计与制作、媒介代理层面，尚未充分采纳‘策划主导、创意为核心、全面服务’的经营理念。尤其在机场广告领域，这一理念的实践更为有限，多数广告公司尚停留在信息服务的初级认识阶段，甚至缺乏基本的市场研究功能。

3.“管理机制”与市场竞争环境脱节。

现行民用机场企业的运营管理模式仍然整合了经营与监管职能，导致虚假广告问题屡见不鲜。市场环境缺乏公正竞争，运营秩序显得杂乱无章。机场广告业的经营竞争并不以服务质量和业绩为导向，而是聚焦于权力、关联与价格的非均衡竞争，这种状况无疑引发了国有资产的重大流失以及广告资源的极大浪费。

(四)民用机场广告的策划设计问题

当前，我国民用机场广告业在创意策划与设计上尚存提升空间，广告内容同质化现象日益凸显。主要问题表现在广告缺乏创新性思维，未能提炼出有力的宣传语，以及视觉呈现的不足，这些问题尤为突出且亟待解决。

想象力的重要性不容忽视。广告的艺术魅力与实际效能息息相关，它直接关乎广告能否引起关注，实现商品推广的目标。想象力缺失的主要体现包括：

(1)广告创意平平，鲜有大手笔；

广告往往过于强调外在表现，而忽视了内在含义，有时过分追求新奇炫酷，导致消费者的理解模糊不清。

普遍存在的问题是跟风现象严重，创新元素匮乏。机场广告往往欠缺独创的想象力。

广告语的影响力与感染力对于品牌印记及信息传播至关重要。强烈的广告语能激发消费者的共鸣，促进信息在消费者群体中的分享，从而提升商品信息流通效率，为销售创造优势。广告语实质上是商品理念的简洁呈现，是信息传递的理想途径。然而，在机场广告领域，大部分广告未能引起人们深刻的注意。普遍存在的问题是，许多机场广告缺乏具有说服力的广告语。

尽管商业广告的核心关注点在于其宣传效能，然而，广告中的视觉呈现，尤其是画面的艺术美感，对广告的整体影响力具有决定性作用。毕竟，图片往往能比文字更直接地触动观者。遗憾的是，画面艺术性的缺失，普遍存在于众多机场广告之中。

(五)民用机场广告的服务问题

对于民用机场广告企业而言，服务质量问题不容忽视。作为机场媒体的主导者与运营商，由于其垄断地位，往往造成服务意识淡薄、服务策略不够灵活以及创新服务匮乏的现象。具体表现为：

机场广告业务的客户关系管理尚处于初级阶段。广告客户的获取与维护对民用机场广告企业至关重要，缺乏广告客户意味着经营活动的停滞。当前，企业对新客户的发掘、争取以及选择策略较为传统，被动等待居多，主动开拓外部市场的动力不足。此外，客户关系的维护方面存在问题，存在官僚作风，重视提出需求而忽视倾听，解决问题的行动更为匮乏。

民用机场广告运营商在广告市场调查的操作上尚显粗糙。目前，他们尚未设立专门的广告市场研究机构，对此领域的关注度也显得不足。在实施调查结果时，执行过程较为随意，往往依赖于经验和直觉进行广告活动。这种现状与民用机场广告行业的进步并不匹配。

广告策略的规划显得较为随机。民用机场广告运营商的计划执行常常滞后于变化，对计划的编排不够严谨，显露出明显的随意性，主要依赖经验与直觉，这种做法显然与机场广告行业的现代化进程不匹配。

在广告执行效能方面尚存提升空间。民用机场广告运营商在广告投放操作中的精确度与完整性有待提高，通常受限于员工素质和环境因素，非主要领导亲自督导的项目往往存在实施不周之处，导致客户满意度偏低。对于客户满意度的重视不足，无疑将对广告投放效果产生负面影响。

对于广告运营的后续评估、报告与总结环节，关注度尚显不足。民用机场广告运营商普遍欠缺一套完整的广告运行效果跟踪体系，这直接导致优秀的实践未能持续优化，存在的问题未能得到有效纠正，从而制约了民用机场广告业的科学发展。

二、相应的对策

作为中国广告业广告资源的关键构成部分，中国民用机场的广告资源在伴随深度改革开放、全球化的加速推进以及信息化与市场化的深入发展过程中，正面临前所未有的机遇与挑战。其发展前景无疑将展现广阔的画卷。

(一)找准民用机场广告的市场定位

通过深入挖掘民用机场的潜能，对市场受众进行精准剖析，方能确立民用机场广告的市场定位策略。

1.民用机场的广告优势在于：

首先，机场作为国家或地区的交通枢杻与对外交流的重要窗口，扮演着人流、物流和信息流的关键集散角色，使得各城市机场自然而然地成为广告投放的热门区域。

其二，独特的经营优势体现在机场广告媒体的专营特性上，即所谓的专营权。这种专营并非寻常的行业垄断，而是源于资产所有权的独特地位，形成了较高的进入壁垒。

以下是我们的四大优势：  1. 稳定与连贯性：机场广告的管理权主要由各机场负责，这使得媒体配置得以保持稳定，广告发布流程得以持续进行； 2. 行业协作优势：在民航领域，广告业内部的沟通与合作紧密频繁。我们定期共享信息，业务上相互支持，形成了良好的合作关系，具备显著的行业协调优势。

2.民用机场的广告投放客户：

从行业上看：汽车、IT、金融、保险等产品就占到50%，多以国内知名品牌和国际品牌为主；而高档化妆品、医药大约占30%。中小机场除上述广告之外，还包括餐饮、房地产等广告。

从地域上看：大致可分为三类，一类是全国性投放的大品牌客户，品位高、对广告发布价格承受力强，要求发布位置突出、服务到位，一般首选进入三大机场。有时则在若干个中等以上的机场同时投放。第二类是区域性投放的客户，他们根据产品市场销售策略，选择相应区域的机场投放，这类客户对广告媒体位置的要求略低于一类客户，但对媒体品质和发布价格比较注重。第三类是地方性投放客户，其中包括一些广告投放随机性较强的客户，他们主要在当地机场发布广告。

3.据此，我们认为民用机场广告的市场应该主要定位在：

第一、全国性投放的大品牌客户为主；

第二、区域性投放的大品牌客户为辅；

第三、以地方性投放的品牌为补充。

市场推广策略应聚焦于核心领域，主要包括汽车、信息技术、金融、高端美容化妆品及药品广告，同时适度涉及餐饮和房地产业务作为辅助。

(二)推进民用机场广告特许经营权制度建立

机场运营的新模式——特许经营：国外实践的广泛采纳与推广 政府通常通过将机场的日常运营管理权授权给机场管理公司，后者通过竞标等形式甄选各类商业服务供应商，将诸如航油供应、航空配餐、广告位、免税商店、住宿设施及货运服务等具有经营潜力的项目进行转包。在这种模式下，机场自身专注于基础设施的规划、建设和维护，商业运作则由专业化的企业负责执行。这种运营模式在国际范围内已显示出显著的成功效果。

我国民用机场广告特许经营权制度的构建，被视为提升广告运营效率的关键途径，有助于机场广告企业弥补管理与创意设计能力的不足，从而能更有效地利用其媒体资源优势。

(三)推进民用机场广告全面市场化运作

致力于实现民用机场广告的全面市场运营，包括媒体管理、广告代理、人才引进及项目合作等环节的市场化进程。

致力于机场媒体经营权的市场化实施策略，即通过公开招标的方式，赋予媒体运营权予市场，由市场机制决定机场媒体的商业价值。

推动机场广告代理业务的市场机制运营：当前，民用机场广告代理企业的经营权获取方式往往显得‘特殊’，部分或全部权益通过非常规途径获得。一些单位甚至利用所有权与经营权分离的名义，打着改制旗号，涉嫌侵蚀国家资产，导致机场媒体资源流失。因此，亟需推进机场广告代理的市场化进程，即明确机场广告代理与媒体管理者的职责关系，促使两者在市场规则下独立运作，各司其职，实现资源的有效配置。

改革和完善人才管理的市场导向机制。当前，民用机场广告企业的人员配置机制存在一定的局限性，表现为干部晋升通道单向，员工进出机制不灵活，激励与约束机制不健全，这直接导致人才流失频繁，从而对广告经营质量产生负面影响。实现人才机制的市场化，即借鉴市场法则，实施竞争择优的用人策略。

致力于市场化管理项目协作。在民用机场广告企业的合作伙伴甄选过程中，传统上倾向于权责考量、人际关系和私交影响，而非市场机制主导，其公开性和透明度存有不足，往往导致项目合作目标未能如期达成。为此，我们倡导媒体项目合作引入市场机制，即依据公开、公平、公正的市场原则选择合作伙伴，以期保障项目执行顺利并实现预定目标。

(四)健全民用机场广告管理制度

民用机场广告管理的规范化建设尤为关键，其构成要素包括： 1. "可行性研究与决策程序"：强调科学论证的必要性。 2. "年度预算与执行机制"：确保资金分配的合理性。 3. "投放策略与管控体系"：实施有效的投放控制。 4. "事态跟踪与绩效评估"：强化投放后的效果评估。 5. "采购流程与标准"：明确广告资源的获取途径。 当前，民用机场广告公司在这方面尚存不足，部分决策仍依赖于直观判断。要提升广告投放效率，必须建立明确的规章制度，确保所有投放活动有法可依。此外，企业内部媒介人员的专业素养以及合作广告代理商的质量，直接决定广告投放的成效。因此，企业需强化内部管理，提升整体实力，以保障广告投放目标的达成。

(五)推进民用机场广告经营理念创新

首要任务是革新民用机场的广告经营观念。因为经营理念实质上反映了企业的核心导向和前瞻性洞察力，它具有深远的战略价值和前瞻性指导作用。

我们的经营理念涵盖以下创新领域： - 文化转型与提升 - 管理体系的革新 - 营销策略的创新 - 市场洞察与拓展 - 服务质量的飞跃 - 技术驱动的突破

民用机场广告业务机构普遍享有相对丰富的资源，尽管经营环境整体稳健，但对企业对于创新理念的认知深度可能存在不足。能否具备深刻理解并积极践行的战略视角，直接关乎业务的创新发展与管理水平的提升。

为了实现中国商品通达全球的目标，优质高效的广告推广不可或缺。在日益竞争激烈的市场环境中，广告应多元化运用，充分发挥其传播价值，作为沟通桥梁连接企业和消费者。民用机场广告在促进信息流通中扮演着至关重要的角色。预示着，中国广告业的整体进步将引领中国民用机场广告业同步提升，前景光明。

三、未来的发展

民用机场广告运营商的主体将转型为‘媒体管理’的专业身份，而部分具有显著实力的企业则会分化为兼具‘媒体管理者’与‘广告代理’双重职能的角色。

长期以来，民用机场广告业的主要运营策略主要侧重于自身媒体的运营，这一模式与其业务定位及持有的广告媒介资源紧密结合。其自有的优质媒体资产构成了其核心竞争力的关键要素。近年来，民用机场广告企业的经营模态正经历显著变迁：

广告媒体经营权与所有权的分离为地方企业产品和服务的全国化进程提供了动力。为了实现全国市场的拓展，地方企业需依赖国内广告代理机构，同样，机场媒体寻求客户亦需经由代理途径，这在经营模式上提出了相应的需求。因此，民用机场广告媒体的经营权与所有权分离成为必然趋势。

在全球市场扩张的驱动下，中国企业的产品与服务促使广告媒体的经营权与所有权分离的现象显现。为了进入国际市场并吸引国际客户，包括机场媒体在内的实体不得不依赖国际广告代理机构来拓展业务。这一商业需求促使民用机场广告媒体的运营管理模式相应调整，进而实现了经营权与所有权的划分。

全球化进程、信息技术的飞速发展与市场机制的深化，推动了广告媒体经营权与所有权的分离。随着全球经济一体化、信息化水平提升和市场化的深入，标准化大规模生产的兴起，伴随国际机场航线的扩展，本土企业逐步拓展至全国乃至国际市场，广告投放的跨区域大客户群体日益壮大，以及异地业务的增多，广告目标受众的扩大势在必行。这在客观上促使管理模式需做出相应调整，以适应这一趋势，实现广告媒体经营权与所有权的有效分离。

鉴于机场广告公司的市场竞争力不足及竞争策略匮乏，机场媒体资源的潜力未能充分挖掘。因此，大部分民用机场广告运营商将转型为“媒体管理主体”，而少数实力雄厚者则有望分化为兼具“媒体管理者”与“广告代理企业”双重职能的角色。

机场广告业将受益于日益显著的城市会展效应与航班国际化的推动，从而实现更深层次的国际化进程及全面的繁荣发展。

伴随我国市场经济与开放格局的深化，机场广告业展现出新兴动态，日益成为社会瞩目的焦点及企业追捧的对象。

机场广告业受益于城市会展效应，展现出更为显著的国际化进程与深化发展态势。

机场广告业的繁荣得益于其地理位置优势，作为交通枢纽，常常与国家级、省级乃至区域中心城市的重大会展、政治经济交流以及文化活动紧密相连。国际机场往往成为国际知名品牌来华推广和国内品牌全国宣传的首选平台，全球知名企业和国内知名企业竞相抢占机场这一象征性的品牌形象展示窗口。这种城市会展效应积极推动了机场广告业的国际化进程，并加速了其整体的全面发展。

国际机场效应驱动广告行业的深度国际化与全方位繁盛。作为外国人进入中国的首要途径，机场堪称全球商业展示的聚焦区域。随着国际航班的急剧增长，其产生的全球影响力促使境内外广告企业和制作商高度珍视机场广告媒介。机场广告在他们的战略中日益占据重要位置，吸引着他们积极拓展机场广告市场。这些新进入者携带着新颖的广告策略和前沿的制作技术，伴随着多元国内外产品的广告推广，必然推动机场广告业迈向更为国际化和全面繁荣的新阶段。

机场广告业联盟的形成将由媒体整合效应与机场网络效应共同驱动。

媒体整合效应的显现乃市场竞争在民用机场广告行业的必然结果；同时，随着中国机场的地域布局与旅客流量在各机场之间的流动，机场网络化的经济效益必将随之显现。

媒体整合效应驱动广告业务联盟的构建：民用机场广告业的演进趋势表现为从客户竞争的深化到资源与盈利模式的革新。具体而言，行业竞争将从技术策略与创意的较量提升至资本密集型的较量，即从单一服务经验的比拼拓展到人才、技术与管理的综合竞争。大型机场广告企业凭借实力，正逐步整合周边小型机场的广告、媒体、文化和互联网等领域优势，推动规模化与集团化的经营模式。传统的代理佣金制度面临变革，盈利模式创新预示着广告公司可能进军资本市场。伴随机场地域化进程中的省级机场集团的成立，为机场广告联盟的孕育提供了现实基础。

随着机场网络化的推进，机场作为旅客流动的核心节点，其网络化的布局与旅客的网络化移动趋势相互契合。全球性、全国性和区域性的产品广告需求随之呈现出网络化的特征，即要求在多个机场同步发布。这种趋势促使了广告发布的网络化，进而催生了机场广告联盟的形成。

第三节 详细解析项目需求

(投标人根据项目具体情况参照编制)

一、服务要求

1.项目名称：机场城市形象广告投放项目

2.服务内容：机场广告制作及投放；

3.服务地点：XX机场；

4.广告刊登项目位置：XX;

宣传展示媒介：包括室内安装的灯箱广告，以及大型的传统灯箱与电子显示屏广告。

广告发布时段：自20XX年XX月份启动，投放期限为XX个月（最低持续130个连续日，涵盖20XX年的法定节日，包括元旦、春节及五一劳动节）

策略定位：择优选取广告媒介，实施系统而持久的品牌推广计划。

二、 详细采购项目列表

(一)投放位置

(二)规格说明

序号	名称	规格说明	单位	数量
1	灯箱	1．总高1.7米，灯箱120×80cm，不锈钢201材质，不锈钢方管20mm×40mm，实际厚度1.25mm。2．不锈钢板材实际厚度1.25mm。3．光源：45瓦LED光源。4．发光部分：透光板PC材质。5．彩页部分：车贴纸油墨打印覆亮膜。6．灯箱厚度10公分。	套
2	全彩显示屏	1,11,84（W）×4.96（H）＝58.73m；48×2.88＝12.9m；2．像素间距：4mm；3．像素构成：SMD表贴三合一LED表贴黑灯，表面黑色雾化处理，表面不反光；4．成像原理：LED主动发光；5．像素密度： ©版权所有 2024-2025 北京喜鹊云智科技有限公司 京ICP备2024102530号-1 京公网安备 11010802045440号 联系客服 关注公众号：