渠道运营效率评估服务方案

招标编号：****

投标单位名称：****

授权代表：****

投标日期：****

一、创新实施策略

(一)项目概述与整体构思

(1)深入剖析通信行业的竞争格局，重点关注渠道运营的优化策略、流量经营的创新模式、全方位的产品销售与终端推广，以及5G商用后引发的渠道结构演变。同时，对于渠道管理的监测手段与服务内涵的深化探讨也在文中占有重要位置。

(1)概述

为了实现公司的战略目标，即推动高质量发展、推进连锁化经营以及扩展生态渠道，我们旨在强化渠道业务运营效率、优化服务质量和规范化营销。为此，我们计划借助第三方的专业支持，提升我司在这些关键领域的表现。

以下是本项目的全面检测范畴： - 自有营业厅的家庭宽带服务 - 营业厅的推广与宣传活动 - 营业厅销售点的合作加盟 - 社会渠道的家庭宽带业务 - 社区外设的标识牌安装与二维码扫描功能 - 对社会渠道的实名管理制度执行 - 5G相关业务的推进 - 流量经营策略 - 社区内的家庭宽带服务 - 互联网触点的运营管理

二、本项目分为两个独立标段，标段之间具有排他性。具体而言，标段一依据地域细分为两部分，其份额分配大致为57.9%与42.1%的比例。

根据地市的地域特性、渠道门店的规模差异以及各地区的费用需求分布，本标段划分为两个份额部分。

区域分布占据57.9%：深圳、汕头、惠州、河源、梅州、汕尾、揭阳、潮州、东莞市以及韶关、清远、肇庆地区

42.1%的份额分布如下：佛山、珠海、中山、江门、湛江、茂名、阳江、广州市及云浮地区

标段二(100%)：省公司

三、项目内容

(一)渠道监测工作

依据甲方提供的调查范畴，针对其分阶段的需求与时限约束，我们将精心设计并执行详尽的阶段性行动计划，实施神秘顾客考察任务，并确保在规定的时间节点内递送完整的调查报告及相关证据资料。

工作进度与频率：乙方需按照甲方划定的区域和渠道进行周期性评估，合同期间内每月执行一次。收到甲方邮件通知后，乙方承诺在10个工作日内高效完成问卷设计、实施调查、数据分析，并提交完整报告，以满足甲方需求。

时间规划概述：为了满足甲方对快速监测的即时需求，我们将确保在三个工作日内有序进行问卷设计、实施调查、数据采集，并严格遵循要求，及时整理并提交所有相关数据和报告。

乙方运用多元化评估手段：神秘客户访谈（包括暗访与明访）、实地体验、电话测试、实时监听以及录音质量检查，对地市级自营渠道、社会渠道（如连锁店、核心商业区及合作点）电子渠道（网站、移动应用、短号服务和自助终端）以及电话客服经理和渠道管理团队进行深入监控，以发现潜在问题，并据此提出改进管理和优化建议。

本检测样本单价并不涵盖乙方在项目实施期间产生的SIM卡购置费用。

每日进度报告：乙方需通过内部邮件向需求方更新当日调查的动态，包括已完成界面的概述、实施的样本数量、涉及的地市分布以及后续的工作时间表安排。

渠道检测报告：

1)问卷设计

乙方需在深入剖析移动通信行业的竞争态势与产品特性，参考国际领先运营商的成功案例，并紧密契合需求方关于渠道运营管理和效能提升的需求背景下，沿袭并发展需求方既有的渠道评估方法。针对甲方的工作阶段重点，乙方需精心设计涵盖各渠道界面的调查问卷。问卷设计需兼顾业务操作标准化、客户行为深度分析、产品特性的突出展示以及市场趋势的洞察，确保其满足统计学中的效度和信度基本准则。

2)检测报告

A.乙方需依据每期检测结果，进行详尽的数据分析与运营分析报告的编写，严格保证报告中数据的精确性、图表的统一性和表述的规范性。所有报告中揭示的问题须经核实并具备充分的事实依据。乙方还需每半年对项目成果进行分类总结，提炼并整理出具有代表性的典型案例。

B.本报告确保不包含任何乙方标志及联系方式的信息透露。

C.乙方需在提供各层面检测报告的同时，协同需求方进行行业内外的渠道运营对比分析，并按期提交研究的最新成果。

3)其他报告

乙方承担与甲方合作的职责，对各项数据资料（涵盖平台商资源投入、经分系统等领域）进行搜集和深入分析，旨在生成针对渠道运营管理的详尽评估报告及优化建议。

调查执行要求规定如下： 1. 明察访问调查需严格遵循：乙方调查人员需携带并出示经需求方盖章的证明以及本人有效证件。调查结果须经甲方现场人员亲笔核验，禁止通过电话或短信等远程方式直接获取甲方反馈。对于隐性观察（暗访）类型的调查，可免去甲方现场签字环节。 2. 答复提供的实地调查报告应保持客观性，确保其内容与录音、录像资料及拍摄的照片相符。

任务执行记录管理：在每次调查结束后，乙方需及时提交电子文档，内容涵盖原始项目资料、分析报告、访谈问卷、详细检测数据、清晰可验证的音频、视频和图片资料。年度末，乙方需对所有资料进行归档，将其刻录成光盘交付给需求方。乙方还需妥善保存所有能证实调查与检测过程真实性和精确性的证据，直至2023年5月31日。在此期间，乙方需按甲方需求随时提供相关证据备案资料。

调查结果提炼报告：乙方需在每次调查结束后，系统整理并归类各方面的卓越表现案例与改进点，以手册、电子书籍以及彩色电子邮件周报等形式，供需求方内部交流与参考。

(二)其他

乙方承诺为甲方提供渠道检测标准的传授与解读，以及相关检测方法的推广与实施支持服务。

乙方需向甲方提供优质的服务支持，对甲方的调查需求做出即时响应，涵盖日常工作中所需的数据采集、梳理与解读，以及渠道管理优化专项调研项目的策划与实施等工作环节。

(三)★否决性星号条款：

关于保密义务：谨此确认，将严格遵守不储存、泄露、公开或散布任何客户信息的承诺。

四、项目人员

2、总监级和项目经理人员必须具有5年以上市场研究行业运作经验，熟悉且有超过3年的电信行业合作经验，对电信行业有深刻认识和专业研究。服务团队的其他研究人员必须具有2年以上的相关工作经验。总监级和项目经理人员需要离职或换岗的，乙方需提前2个月知会甲方，新人选的确定亦需征得甲方的认可；在人员更选期间，不允许出现任何岗位的空缺状态。

3、在合同有效期内，每一份额须配备一名固定的研究人员常驻甲方办公场所。

4、研究员需积极响应甲方需求，强化与内部各部门的协同沟通，确保需求理解准确。应聘者需具备至少两年的市场研究经验，致力于为甲方提供全面的服务支持，涵盖日常数据分析、报告编撰，以及渠道运营管理和专题调研项目的策划与实施等工作。乙方需承诺，甲方每季度对驻场人员进行绩效评估，如不符合岗位要求，乙方需迅速提供替代人选以满足甲方需求。

5、项目执行期间，团队成员应专注于本项目，不得同时为其他通信运营商提供服务，并严格遵守对项目相关资料的保密义务。

五、项目时间要求

自合同生效日起满一年，若在框架协议的有效期内甲方未公开关于本合同的最新集中采购结果，合同将在原期限届满后自动顺延12个月。然而，若在此延期期间内出现新的采购决定，合同将自动终止。

(2)竞争态势渠道运营分析

作为中国移动市场竞争的核心要素之一，渠道管理在各地方分公司的工作中占据显著地位。伴随即将来临的电信业重组与全业务竞争以及3G时代的推进，这一任务显得尤为关键。在实体渠道方面，中国移动的自营网点凭借长期强化的内部管理和服务质量提升，运营效率显著提升。然而，社会渠道因其复杂的组织结构、较低的管控力度以及历史遗留问题的影响，其运营管理水平与自营渠道相比存在显著差距，因此被赋予了渠道优化工作的核心重任。

提升社会渠道管控效能，首要步骤是对现有社会渠道进行全面深入的剖析。具体涉及如下内容：详尽掌握社会渠道的资源分布与变化趋势，包括合作厅、专业店和代理点的地理位置、内部组织架构与运营模式、员工管理情况，设备存量及其完好率，以及基本经营业绩。同时，我们需要了解社会渠道对本公司管理的评价反馈、经营信心以及合作期望，以此评估他们应对公司管理压力的策略和承受力。

通过对社会渠道的广泛调研和周期性监控，全面了解其现状，进而依据移动公司的管理体系和发展规划，量身定制适应当地移动市场现实的渠道管理策略。这包括建立基于社会渠道分类评估的分级体系，以及结合地域特点的具体考核机制等多个方面。

社会渠道的深入探究主要依据其构成元素进行，即合作厅、专营店、代办点等，我们的研究聚焦于与这些社会渠道密切相关的关键信息资源，具体涉及如下五个方面：一是该市移动渠道的管理机构，二是客户群体，三是市场竞争者动态，四是合作伙伴的情报，最后是社会环境因素。

在详尽调研的基石上，对相关资料进行整理、提炼与深入剖析，采用多维度的社会渠道系统视角进行系统性探究，具体涵盖了网点分布、层级结构、服务压力、商业管控、运营成本、渠道优化、合作伙伴效能、合作策略以及竞争环境的影响等众多环节。通过对这些问题的洞察，我们明确提出针对关键挑战的对策与改进方案建议。

通过对多个省份的移动社会渠道进行了实地考察与深入理论分析，我们初步提炼出了社会渠道管理中的核心问题点。

一、服务压力重荷普遍困扰着合作商，营业厅的管理工作面临挑战。

面对营销与服务的双重挑战，特别是在强化对合作渠道的服务质控标准下，合作商在实体店面运营上不断加大了投资力度。然而，这导致了在员工管理层面的问题凸显：由于严格的客户服务评估，营业员承受着巨大压力，导致离职率上升，对营业厅的正常运作构成了一定的影响。

为了提升服务质量，移动公司持续向合作厅施加管理要求，确保在保持营销目标稳定的前提下，合作厅需承载与自营厅相当的服务职责。服务标准的执行成效被视为营业厅评估的关键评判指标。这种压力通常直接传导至一线营业员，他们面临着沉重的负荷。在追求效率与效益的最佳平衡时，一些员工选择离职转业。这导致人员流动性频繁，服务质量的稳定性随之下滑，形成了不良的循环效应。

三、随着运营成本的上升，合作商的盈利比例呈下降趋势，收益表现持续下滑。

近年来，伴随各地房地产价格及租金的持续上扬，且受到新劳动法实施与物价波动的影响，服务员工的薪酬呈上升趋势。据某合作方的数据，尽管人员总数增长了约8%，然而人工成本却增长了惊人的130%。

合作伙伴反馈，移动业务的利润率已呈现出下降趋势，目前约为15%，尽管如此，相较于其他行业，其利润率仍保持相对优势。因此，合作商并未考虑放弃这一领域。然而，与过去移动业务的高额利润相比，当前的下滑局面在一定程度上引发了部分代理商的心理失衡或失落感。

调查发现，大部分合作厅业务结构中，手机终端销售收入和移动业务方面收入比重大约在，而这个比例在几年前是3：7；在移动业务方面，放号收入仍然是最重要的收入来源，但来自服务和新业务提成收入比例在上升。

五、移动公司与合作商的合作意向坚定，积极寻求在通信行业的持续拓展

大多数合作商理解移动公司的渠道策略，对于其自建渠道的发展持认同态度，然而认识到移动公司不可能包揽所有业务，代理商仍具备成长空间。当前，一级代理商应聚焦于C类集团客户的优质服务，致力于提升自身实力和市场份额。

合作商反馈，移动公司自营渠道的扩张对合作营业厅的业务构成了一定压力，主要表现在合作厅的业务办理权限受限，从而导致业务量呈下滑趋势。合作厅的设立审批流程存在不足，使得某些区域的合作厅数量增长过快，未能与移动公司的业务布局保持同步，且这些合作网点质量参差不齐，缺乏统一且有力的规范化管理模式来驱动优质合作厅的发展潜力。

对于既做手机销售又做移动业务的代理商来说放号收入并不是主要收入，如果移动公司把放号权收回，对他们的影响并不大；但对于单纯做移动业务的一级代理商来说，批卡与放号收入是他们的主要收入，其次是增值业务收入，充值收入只是很小的一部分。部分合作商也在进行业务转型，个别合作商在合作厅建设和管理上投入减少，部分投资到其他产业中：有些合作商加大手机终端销售在业务结构中的比重，为3G时代做准备。

六、虽然偶有渠道摩擦，部分合作亦在进行，但均未能形成显著态势。

在合作关系中，利益分歧与任务目标驱动可能导致一时的局部竞争。为了共同的利益，部分合作商间偶尔会展开有限度的合作。基于现实考量，大规模的严重渠道冲突或统一行动的可能性微乎其微，表明渠道冲突总体上保持在可管理的范围内。

七、当前，合作伙伴对我们的吸引力相对有限，且当前阶段并未观察到明显的合作商叛变风险。

根据调查数据显示，尽管联通和电信对代理商提供的提成比率相较于移动较高，然而由于实际业务量的局限性，总体收益未能超越移动公司的合作模式。联通对于合作伙伴的管控相对较为宽松，且政策优势显著，这一特性使得许多移动合作商倾向于选择联通，这也是当前部分联通合作商持续合作的关键因素之一。

在当下的移动通信市场环境中，虽然现有的竞争者并未直接对移动公司的合作渠道构成紧迫威胁，然而电信重组预期中的潜在动态可能引发显著的市场竞争格局变迁。部分经销商寄予厚望于这种竞争态势的演变，认为它将促使移动公司更加重视与合作渠道的互利合作关系的深化。

第一，加强沟通，密切联系，合作共赢

为了有效管理渠道风险并增强社会渠道控制力，首要任务是深化与合作伙伴的互动。通过有效的沟通来解决潜在难题。移动企业应强化对渠道管理团队的在职培训，提升他们与合作伙伴沟通交流的专业技能和情商。在处理渠道事务时，倡导设身处地的理解，始终坚持长期战略合作与互利共赢的原则，以稳固和优化移动公司与合作伙伴的关系。

第二，建立健全管理制度，疏通信息流通渠道，强化风险监控体系

为了强化风险管控，移动公司应从多维度提升渠道治理与管控效能，优化社会渠道的管理体系和规章制度，构建信息流通平台。致力于实现卓越的管理与高效的控制。为此，应组建风险监控团队，定期通过多元渠道搜集详实信息，并利用风险评估体系评估风险等级，实现实时动态的渠道风险管理。

第三，在评估综合经济因素与合作商承载力的基础上，尽管自建渠道的数量扩充对于管控渠道风险具有战略意义，然而提升移动公司的内部渠道优势至关重要，这将确保渠道的稳定性。然而，渠道扩展需兼顾经济效益投入与合作伙伴的承受力。通过财务数据分析，我们关注效益产出比，依据业务量演变趋势，进行科学的规划，选择在关键节点和适宜时机进行渠道建设。

第四，积极塑造协作渠道，培养主动履行服务职责的意识，适当地分担服务压力

服务压力传导应当审慎且恰到好处，着重强调对合作伙伴服务理念的培育以及提升其自我服务的主动性和技能。目标是促使合作商通过优质服务获取价值增值，从而同步增进客户满意度与渠道满意度。

第五，实施对优质合作渠道的全方位支持政策，兼顾激励与引导，压力与支持并行推进。

在强化合作渠道管控的同时，移动公司需采取兼顾压力与支持的策略。优先保障优质合作伙伴的发展空间与技术赋能，以优化渠道资源配置，以应对其间日益激烈的市场竞争。对于合作商，我们将实施严谨且细致的管理制度，确保其严格遵守并持续优化。在业务层面，公司计划拓展新业务线供合作商共享，并在人员指导、培训以及经济援助等方面提供全方位的支持，以协助他们度过可能的困难期。

第六，积极构建和谐的竞合关系，高效地解决渠道矛盾

任何渠道冲突，无论是经销商之间的矛盾还是与移动公司的分歧，其最终后果都将侵蚀某市移动的整体利益。因此，必须持续监控，深化理解，迅速解决，力求将潜在的损失降至最低程度。

首先，要进行愿景规划，确立共同目标，增进各成员合作依赖的认同，塑造共同价值观；然后，对渠道成员提供激励，如不同折扣、按业绩的奖励制度、经销商人员的培训、成员会议和旅游等等；还有，进行情感沟通和信息共享，营造彼此尊重、多点沟通的氛围；还可以对暂时遇到困难的经销商提供帮助，给其他成员带来好感与信心；可以进行适当的人员交流，移动公司与大经销商之间进行人员派驻交流工作；当然，必要的时候要清理掉不合作、不遵守游戏规则的成员。

第七，实时跟踪竞品的销售渠道信息，迅速作出响应

在移动通信领域，中国联通与中国电信均展现出不俗的竞争态势，拓展终端销售渠道作为其既定战略。竞争对手的吸引力对合作商的决策策略构成影响。当这种吸引力超越适宜范围时，将对移动公司的渠道构成显著风险隐患。

第八、制定风险应对预案，做到有备无患

在移动公司高层领导的密切关注与大力支持下，应急预案应针对不同风险等级进行定制，致力于实现规范化与标准化，并作为渠道管理的核心组成部分。预案需随实际情况动态更新与完善，强调文件保密性。确保具备明确的启动程序，一旦触发相应条件，即刻启动。各个环节需明确指定责任人，实施岗位责任制，确保责任落实到个人。

概括而言，移动公司在应对社会渠道时，需确保内部具备策略响应体系，即实施有效的渠道管理制度，并根据实际情况动态调整。同时，对外部合作伙伴需深入理解和协作，既要施加合理的管理压力，又需提供适当支持，以实现互利共赢，这是通往长远成功的关键，也是未来市场竞争的核心策略。

(3)流量运营策略研究

5G投资稳步向上，运营商聚焦

5G应用中国5G建设引领全球市场

面对疫情挑战，国内通信运营商已成功提前完成5G基础设施的战略布局。2020年，中国5G发展进入大规模应用阶段，尽管年初疫情曾带来影响，但得益于政策扶持与产业协同，各运营商仍按计划超额完成了建设任务：    - 在中国移动全球合作伙伴大会上，董事长杨杰透露，中国移动已建成38.5万个5G基站，超越了原定全年30万站（年中报告更新目标）的指标，实现了所有地级市及部分重点县城的5GSA服务覆盖，并携手推出了超过150款5G终端，5G用户数突破9000万。    - 在中国电信举办的天翼智能生态博览会上，中国电信宣布5GSA实现大规模商用，累计开通超过35万个基站，覆盖全国300多座城市，构建了全球最大规模的共建共享5G网络。    - 联通方面，联通研究院迟永生在华为全球移动宽带论坛上表示，截至8月底，联通与电信共享的5G基站已达30万座，预计年底前将增至38万座。目前，三大运营商的实际建设进度已超过年初设定的50万站新建目标。

欧美5G发展暂呈缓进态势，而亚太地区稳步前行。美国虽最早提出5G建设，但其主要聚焦于28GHz毫米波频段，侧重于提供家庭宽带服务（FWA），eMBB业务则计划在600MHz、800MHz和2.5GHz频段推进，然而频谱资源的Sub-6GHz被占用，导致频谱碎片化问题制约了业务扩展。欧洲沿袭务实作风，面对经济压力，德国、法国和英国等关键国家实施了试探性投资与有限范围的商用，后续策略将视中国进度而定。韩国自2019年4月启动5G商用以来，发展迅速，全年新增基站已近20万个，2020年运营商逐步推出5G SA服务，并目标于2022年实现全国5G覆盖，预期未来两年用户增长势头强劲。日本的节奏较为稳健，截至2022年规划部署10至20万个5G基站，主要聚焦于垂直行业应用。总体来看，欧美地区因疫情与经济双重影响，5G推进略显滞后，相比之下，东亚地区的5G发展较为稳定。

中国广电计划构建约40万个5G基站。针对广电5G的实施方案，湖南省有线电视网络股份有限公司5G工作小组总监梁京阐述，广电5G将以700MHz作为基础网络基石，同时利用2.6GHz提升网络性能，并视需求补充4.9GHz的容量。中国移动作为2.6GHz频段的主导力量，广电可借鉴其在900MHz和电信800MHz网络部署中的经验，初期实施适度覆盖策略，后续逐步完善全国范围内的网络布局。据DVBCN广电网数据，相较于900MHz，700MHz的覆盖半径和面积分别增长20%至30%和44%至70%，且所需的基站数量有所减少。参照电信800MHz的四年双阶段建设计划，共完成46万个基站，实现了全国范围内的基本覆盖。预计在700MHz低频谱上，大约40万座基站将能满足广电在全国的初步全面覆盖目标。

国内资本支出正处于上升周期，预计2022年5G宏基站新增量将持续攀升。自2019年起，5G对国内资本支出的推动引领了一个为期三至四年的增长趋势。参照4G建设的历年规律，我们预期将在未来三年内经历加速上升阶段，2022年将达到峰值，开支规模接近4G时期的高位，而2023年预计总体支出将创新高，随后逐渐趋于平稳。根据《新基建视角下的5G网络现状和发展》报告的分析，4G阶段2013年至2019年的总投资额超过24000亿元人民币，而5G阶段预估2019年至2025年的总投资将达到约29000亿元，累计增幅大约提升20%，显示出显著的增长动力。据新华社报道，2021年全国工业和信息化工作会议上，部长肖亚庆强调，今年将有序推动5G网络建设和应用，加快主要城市的5G覆盖，并推进共建共享，计划新建5G基站数量将超过60万个。截至12月24日，信息通信发展司司长闻库透露，2020年我国已建成约58万个5G宏基站，考虑到广电700MHz频段的40万基站需求，预计2021年电信运营商将继续稳健地增加5G宏基站建设。

行业5G设备的长远投资前景展现出广阔的潜力。当前，设备购置正处于一个强劲上升的阶段，预计未来的市场规模将持续攀升。据统计，2020年中国网络设备市场总额已突破2200亿元，其中移动网络设备贡献了超过半数，固定网络设备则占据其余部分，这一趋势在2023年可能达到3000亿元的历史高位。随着网络建设从初期的广泛覆盖转向深度优化，整体投资规模虽有减缓，但至2025年仍将维持在2800亿元左右。从2020年至2025年间，累计的网络设备投资额将达到惊人的1.66万亿元。  在此期间，行业对5G设备的支出预计将显著增长，起始于2020年的约500亿元，预见到2026年将跃升至2500亿元，甚至超越运营商的设备采购。展望至2030年，由行业投资主体驱动的设备支出预计将超过5200亿元，占据总支出的近70%。

通信设备商格局变化，中国厂商具备比较优势

全球电信资本支出的复苏态势显现：5G建设驱动下的增长预期。历经多年的逐步衰退，2017年全球电信业资本支出曾低至历史谷底，约为3000亿美元，随后在2018年和2019年逐步稳定在3100亿美元上下。尽管2020年受疫情冲击而有所下滑，但5G建设的推动作用将促使支出在后续几年内温和回升。据Omdia预测，长期平均复合年增长率(CAGR)预计将在4%至5%之间，预示着到2025年这一数额有望超过3600亿美元，移动开支作为支出构成的一部分，将伴随5G的普及而稳步增长，预计将从目前的52%提升至54%份额。

设备商格局高度集中，设备开支难再压缩。虽然有很高的技术、资金和服务门槛，但在规模长期缩减的压力下，设备商竞争十分激烈，优胜劣汰后的格局已经高度集中。根据Omdia数据，在RAN设备市场，前四的厂商几乎占据了全部份额；光网络设备市场中，前四的厂商占比接近90%；IP承载市场，前四的厂商份额超过90%；固网接入领域，绝大多数市场被前三厂商占据。高度优化后的竞争格局下，即使运营商有较强议价能力，设备开支也很难进一步压缩。

运营商成本优化策略转移至OpEx领域，海外厂商面临盈利压力：在供应链透明度提升的背景下，除去自主研发芯片带来的独特性，设备采购成本趋同，导致订单间的商业条款差异趋于收敛。海外供应商通常依赖于服务收入，包括网络部署、优化、软件升级和硬件许可，以维持较高的毛利率弥补运营支出。在当前全球运营商普遍遭遇管道化运营的挑战时期，长期视角下，随着成本控制重心向OpEx倾斜，海外设备供应商的软服务收入端将承受压力，从而影响其长期的盈利表现。

对比海外设备商的综合毛利率，Nokia为综合性设备商，毛利水平在35~40%间，2020年之前净利率为负，高期间费用对盈利造成了较大压力；Ericsson为无线设备商，过去毛利率明显远低于同行，反映出供应链成本负担较重，直到2019年毛利率才回归到35%左右，消化期间费用有压力；Ciena和Infinera为光网络设备商，在海外价值市场的商务条件下有较高的毛利率，但只有Ciena表现出了相匹配的盈利水平；Juniper和Cisco业务中有相当部分源自数通网，具有较高盈利水平。整体看，海外厂商普遍需要更厚的毛利来支撑较高的期间费用，一旦商务条件恶化，面临的盈利压力很难缓解。

中国致力于5G领先地位的塑造，为本土企业孕育竞争优势。历经2G的跟跑、3G的突进与4G的同步并行，当前5G时代的首要任务是驱动国内信息技术产业的整体领先。在5G战略中，关键不再单纯追求市场份额的增长，而是依托大规模5G基础设施建设，激发上游产业自主创新，从而联动推动全社会数字经济的繁荣。面对贸易保护主义和地缘政治的复杂环境，中国科技产业面临着愈发严峻的限制与挑战，外部安全顾虑时常影响通信设备供应商的市场机遇。在这个背景下，本土企业稳固国内市场，成为巩固竞争优势的战略基石。

关注5G套餐新模式，应用创新酝酿新业态

5G信息服务的崛起引领长期增长态势。随着5G产业价值链的演变，中国信息通信研究院预测，2020年的产值核心源自电信运营商的5G网络建设和终端用户购买支出。设备制造商对GDP的贡献在2020年预计将逼近5000亿元人民币，到2023年这一数字有望激增至1.7万亿元，并且在未来几年稳定维持在1.7至2万亿元的高位水平。  5G应用的广泛应用推动了运营商和信息服务提供商的业绩飙升，其中信息服务起始阶段在2020年相对较低，但到2028年其产值有望突破1.6万亿元，与设备制造商的产值相当。展望至2030年，信息服务的产值预计将接近2.7万亿元人民币，5G网络的强劲牵引使得信息服务产值实现了从初期的空白到主导长期增长的转变。

5G用户渗透率快速提升。2009年国内启动3G,直到2014年3G用户才达到37.7%。2014年4G商用后，在中移动大力推动，当年4G用户渗透率就达到7.6%，2019年预计超过80%。结合信通院数据我们认为，虽然存量网络基础较好，用户切换5G意愿相对偏弱，但运营商为了提升5G利用率和回收4G频谱或推动加快用户迁移，结合上图中信通院对于各阶段用户数变化的梳理，我们预计在2025年5G用户有望超过8亿户，在2029年左右5G用户渗透率接近饱和。在4G和5G用户此消彼长的窗口期，5G手机和智能终端将不断创新突破，产业迎来难得机遇。

5G服务推动新颖的计费策略演变：初期以C端为主，遵循传统路径，而后在物联网领域催生新型模式。套餐设计的演进与5G技术进步同步，首先商用的是增强型宽带，随后是高可靠性和低时延，海量连接紧随其后。初期阶段，针对C端用户，运营商倾向于沿袭流量计费模式，手机终端为主要收费对象。然而，随着5G技术深化，套餐设计将延伸至B端客户，采用多元化的多量纲计费，以定制化网络服务响应需求，此时的收费范围将扩展至包括各类移动终端在内的多样化应用场景。

计费方式的多样化：由单量纲向多量纲转换。5G产品不是对前几代的网络延续，而是引来全新的套餐结构，套餐内容不再局限于语音、流量、信息，将引入包括速率、网络延迟等服务特征元素。用户不再基于使用量付费，而是基于何种速率，何种服务级别付费。我们预计，在商用初期运营商将提供“速率+流量”的付费方式，不同速率对应不同容量，通过大速率、大容量吸引用户迁转。随着时间推移，AR/VR等商业模式逐渐成熟，运营商可以加入5G专属内容推“速率+内容”来实现差异化的资费。

商业模式的转化：由B2C模式转变为B2B2C模式。运营商在5G网络中实施NFV/SDN和网络切片等技术，可以向客户提供各种差异化服务，并构建各种收费模式。运营商提供不同的“服务”，具体取决于客户想要低延迟和高数据吞吐量，还是同时支持数千个设备连接的服务。新的收费模式将带来更多B2B2C的商业模式：运营商能针对各种不同客户需求提供定制网络连接服务，提供极致的个性化服务，可以通过引入第三方中介来支撑服务，中介可以是VR平台、游戏平台、IoT平台等，用户既可以通过B2C方式向运营商购买网络费，再向中介购买服务，也可以通过B2B2C方式直接向中介购买融合服务，而服务将捆绑网络。

5G手机换机潮带动总体出货量环比改善

疫情影响下全球手机出货量大幅下滑。据CCSInsight预计，2020年全球手机出货量约15.7亿部，同比下降13.3%，受疫情影响较过去几年18亿部以上的水平大幅下滑，但预计2021和2022年总出货量有望快速回归正常，将分别达到17.6亿和19.9亿部。全球智能手机出货同样受到冲击，根据TrendForce预测今年出货量预计约13亿部，同比去年小幅下滑，2021年增长有望超过10%创下新高，同时智能机在总量中占比也从2019年的75.69%大幅提升至84.7%，并有望持续向上。明年起的市场修复叠加5G换机有望为手机产业链带来系统性机会。

2020年11月，中国5G手机市场展现强劲增长态势。据统计，当月出货量达到2,014万部，占据总出货量的68.1%，创下了历史新高。同时，16款新机型上市，占据了同期新机发布的53.3%份额。至11月底，累计5G手机出货量已突破1.44亿部，新机型累计上市数为199款，分别对应总体市场的51.4%和47.7%份额。  各大品牌商在该时期密集推出旗舰级5G产品，这有力推动了国内5G手机的渗透率提升。预计全年5G手机出货量将逼近1.7亿部，其市场份额有望接近55%。基于此趋势，未来两年，5G手机的渗透率将以加速的态势增长，预计2023年将达到增速的峰值点。

高端5G设备受限于芯片产能，经济型手机或将成为放量关键。尽管国内在5G手机推广与用户接纳上表现出色，但仍有提升空间。当前晶圆代工市场的需求强劲，各工厂产能饱和，特别是在7纳米及以上先进工艺方面尤为短缺。鉴于5G旗舰和次旗舰基带及SoC的高端产品线倾向于采用先进工艺，三星5nm制程的良率提升过程仍在进行中，这意味着先进工艺的供需紧张将持续至明年初，这无疑对高端机型的发货构成了挑战。相比之下，10纳米以下工艺的产能相对充足，使得经济型手机的发货影响较小。因此，我们预测经济型5G手机将凭借更快的普及速度，通过提升性价比，成为推动5G手机大规模销售的主要动力。

未来三年，5G手机市场将迎来重塑的关键时期，竞争态势日益激烈。如同2014年中国移动通过大规模补贴推动4G手机的迅速普及，5G手机也将扮演着驱动用户迁移的决定性角色。运营商有望凭借与5G手机相关的营销策略，有效加速用户向5G网络的切换。自年初以来，各大手机品牌商纷纷加大对5G手机的品类布局，涵盖高中低端市场，新品发布尤其集中在下半年，显示出强劲的增长势头。在这一窗口期，中高端手机侧重于硬件性能和品牌价值的较量，而经济型产品则依赖于卓越的性价比和优化的解决方案来争夺市场份额。手机制造商对ODM（原始设计制造商）的依赖度将进一步增强，这可能导致产业链和ODM资源的供需紧张，从而提升中上游供应商的议价能力。据预测，全球智能手机市场将于2021年起全面复苏，5G手机的销量将呈现加速增长趋势，直至2023年，并在随后几年继续保持上升态势。在国内，5G用户的渗透率有望迅速提高，成为推动智能手机市场增长的主要驱动力。

5G手机规模化先发，将带动智能终端创新。5G手机的规模化先发，以用户为中心的全方位信息生态系统有望首先构建：将硬件创新导入传统的笔电、平板产品，并进一步带动TWS、手表和眼镜等可穿戴产品的配套升级，整体出货有望比肩手机用户量级；同时围绕家庭和办公的创新硬件有望兴起：智能家居、休闲娱乐、移动办公和车联网，将使信息突破场景限制，覆盖个人不同生活空间，融合交互体验；最终5G泛终端将全面引入到产业和公共服务，通过统一的网络无缝融合数据和应用，实现人与万物的智能互联。

(4)产品与终端销售深度剖析

5G技术引领的移动物联网时代已全面展开，万物互联与感知的愿景逐步变为现实。通信终端产品的应用正以前所未有的速度从消费领域深化至服务与工农业各个层面，尤其是在交通出行、零售、医疗保健、金融服务、教育和制造业等领域展现出日益显著的影响。随着智能手机和平板电脑的持续革新，新型通信终端呈现出多元化的趋势，以满足各类应用场景的需求。例如，电话手表凭借其轻便性和低能耗特性，得益于eSIM服务的启用，愈发受到儿童、长者、特殊群体以及运动爱好者青睐；车载智能后视镜等设备的市场增长迅速，顺应了车联网技术的发展潮流；而NB-IoT技术的推动下，烟雾报警器、智能门锁等设备的普及与销量增长显著；教育机器人、服务型机器人以及支持扫码支付的终端新品层出不穷。

一、国内移动通信终端市场上市新产品情况

非手机移动通信终端占比约六成。2019年第一季度，移动通信终端上市新产品313款，同比下降15.4%。其中手机125款，同比下降39.3%；非手机终端188款，同比增长14.6%。

图12017Q1-2019Q1移动通信终端上市新产品数量（单位：款）上市新产品中以4G终端为主，NB-IoT终端快速增长。2019年第一季度，共有204款4G终端上市，占比65.2%，另有2G终端46款、3G终端5款、NB-IoT终端58款。

二、国内手机市场运行情况

国内手机上市新产品和出货量均在下降，出货量下降幅度有所收窄。2019年第一季度，上市新机型125款，同比下降39.3%，上市新机型中含2G手机24款、3G手机1款，4G手机100款；国内手机市场总体出货量7693.1万部，同比下降11.9%，其中4G手机7331.7万部，同比下降10.5%，在同期手机出货量中占比95.3%，另有2G、3G手机出货量分别为357.0万部、4.5万部。

2019年第一季度，中国手机市场的集中效应